Мнение

Ярослав Романчук. КРИЗИС. Строители и разрушители бренда «Беларусь»

 

Ярослав Романчук. Руководитель Научного исследовательского центра Мизеса. Автор/соавтор восьми книг, свыше 1200 публикаций на экономическую тему. Лауреат премий Atlas Economic Research Foundation (2006, 2007), награды Свободы ISIL (2003 г). Автор разработанных демсилами Концепции интеграции Беларуси в ЕС, партнерства Беларуси и России, концепции бюджетной и налоговой политики Беларуси, Антикризисной программы для Беларуси, руководитель рабочих групп по разработке Национальной платформы бизнеса, Концепции молодежной политики. С апреля 2000 года по сентябрь 2011-го — заместитель председателя Объединенной гражданской партии. Кандидат в президенты Беларуси на выборах 2010 года.

Одна из ведущих мировых консалтинговых компаний в сфере странового брендинга британская Brand Finance в партнерстве с лидерами в области исследования конкурентоспособности IMD и Всемирным экономическим форумом (ВЭФ) представили Топ-100 самых дорогих страновых брендов мира. Беларуси в их числе не оказалось.

Действия и бездействия наших властей и самого Большого начальника, самоизоляция от основных медийных, интеллектуальных и диалоговых площадок мира, непонимание природы современных экономических процессов и глупые попытки спрятаться от глобализации – все это привело к плачевному, печальному и разрушительному результату для отечественного бизнеса и страны в целом.

По оценке научно-исследовательского центра Мизеса, основанной на методологии Brand Finance, стоимость бренда «Беларусь» в 2012 году составила мизерные $8 млрд. Это в 132 раза меньше стоимости бренда «Россия», в 59 раз меньше стоимости бренда «Польша», в 11 раз меньше стоимости «Казахстана» и более чем в 5 раза меньше ценности бренда «Литва». Нынешняя власть виновата в том, что бренд нашей страны потерял в стоимости, как минимум, $170 млрд. Если бы мы пошли за цивилизованным миром, создали бы институты свободного рынка, частной собственности, честной конкуренции и отрытой торговли, бренд «Беларусь» стоил бы теперь как минимум $180 млрд.


Бренд «Азаренко» и бренд «Прокопович»

Вы задумывались, сколько стоит ваш личный бренд? Произносишь, например, «Виктория Азаренко» — и формируется определенное отношение? Для меня, безусловно, позитивное. Думаешь: «чемпион, своим трудом добилась великолепного успеха, ответственная, боец». Говоришь «Петр Прокопович» — и возникают другие ассоциации: девальвация, власть, обман вкладчиков и покорность. Если бренд «Виктория Азаренко» вызывает уважение и восхищение, то человеку, институту или товару с таким именем доверяют. Их охотно покупают. Им легко дают кредит и делают скидки. На них быстро раскупают билеты. С ними хотят сфотографироваться и на их примере воспитывают детей. Иными словами, бренд «Виктория Азаренко» —  это ценный актив с большим потенциалом для дальнейшего роста капитализации.

Бренд «Петр Прокопович» вызывает в народе гнев, настороженность и даже страх. К нему нет доверия. Он провоцирует болезненные воспоминания, горечь и обиду. Даже если сам человек добрый, душевный и щедрый, его бренд часто ставит крест на его бизнес-планах, программах и предложениях. Бренд «Петр Прокопович» можно отнести к токсичным пассивам, неликвидам и безнадежным долгостроям. Возвращение его в Вертикаль власти – это мощный удар по ее репутации.

Бренд живет своей жизнью. На него влияют не только действия людей, институтов или организаций, но и то, что люди думают о них, что они чувствуют, когда слышат это название или имя. Общественное мнение часто игнорирует аксиому «после этого - не значит вследствие, по причине этого». Иногда достаточно оказаться в нехорошей должности, в ненужном месте в плохое время, чтобы получить мощный удар по своему бренду.

Ассоциация с позитивным брендом повышает ценность вашего собственного. Наоборот, даже самый позитивный человек в компании негативных брендов теряет свое доброе «я». Это в полной мере относится к организациям и бизнесам. Народное «с кем поведешься, от того и наберешься» прекрасно описывает взаимоотношение самых разнообразных брендов.


Страновой бренд – не игрушка для тщеславных, а помощник роста богатства

Страновой бренд – это не игрушка для тщеславных правителей. По мнению Дэвида Хея (David Haigh), руководителя Brand Finance, «сильный бренд стал определяющим факторомв успеха в современном экономическом климате. Во всем мире имеет место гиперконкуренция за бизнес. Она сопровождается растущим разнообразием и хаосом медийного пространства. В такой ситуации четкий мессeдж, который несет правильно управляемый бренд страны, может быть критически важным фактором процветания. Финансовое значение для товара или корпорации от сильного бренда хорошо известно. Поэтому компании много инвестируют в свои бренды. Страны могут применить подобные приемы и техники для капитализации экономического роста, который идет от правильного позиционирования странового бренда. Каждая страна должна активно работать для раскрытия этого потенциала».

Лидером рейтинга самых ценных страновых брендов 2012 года стали США. Ее страновой бренд в 2012 году оценивается в $14,64 трлн. В буквенном выражении рейтинговых агентств (где ААА – это самый лучший показатель, а D – самый плохой) Америка имеет «АА». На втором месте впервые оказался Китай. Его страновой бренд стоит $4,85 трлн. и «А+». Тройку призеров замыкает Германия – $3,9 трлн. и «АА». В первую десятку входят также Япония, Британия, Франция, Канада, Бразилия, Индия и Италия. Бренд последней стоит $1,1 трлн. и имеет оценку риска «А». Чуточку не дотянула до первой десятки Россия, страновой бренд которой оценен в $1,06 трлн. и имеет оценку «А-».

Отметим яркий успех Польши в повышении капитализации своего бренда. Она стала лидером по темпам роста стоимости странового бренда, увеличив его за год на 75%. В результате Польша впервые попала в Топ-20 (20-е место) со стоимостью бренда $472 млрд. и оценкой «А». Чехия оказалась на 37 месте ($166 млрд. и «А»), Украина - на 45-м ($124 млрд. и «ВВВ»), Казахстан - на 52-м ($87 млрд. и «А-»), Литва - на 68-м ($41 млрд. и «А-»), Латвия - на 75-м ($28 млрд. и «А»), Азербайджан - на 79-м ($25 млрд. и «А-»), Эстония - на 86-м ($17 млрд. и «А»), Грузия - на 99-ом месте ($9 млрд. и «А-»). Замыкает первую сотню самых дорогих страновых брендов африканский Камерун - $9 млрд. и «А-».

За 2012 год Топ-100 страновых брендов увеличили свое ценность на 23%. После Польши (рост стоимости бренда на 75% за год) вторым по темпам роста стал Китай – 61%. Самым успешным регионом, с точки зрения роста стоимости страновых брендов, оказалась Южная Америка (плюс 43% в 2012г.).

Оценка влияния бренда осуществляется по четырем категориям: 1) инвестиции (внутренние и внешние), 2) туризм (внутренний и внешний), 3) товары (национальные бренды и экспортные бренды), 4) талант (национальный и международный). По мнению авторов рейтинга, страновой бренд имеет прямое влияние на уровень богатства страны и ее способность успешно конкурировать в глобальной экономике. Исследования Brand Finance указывают на то, что успешный страновой бренд и сфокусированная кампания по его продвижению могут существенно повысить ВВП.


Почему страновой бренд важен и ценен

Если друзей, компанию или работодателя мы выбираем сами, то страну, как и семью, мы не выбираем. Мы родились в Беларуси. Мы – беларусы и несем на себе коннотации, скрытые, медийно и субъективно сформированные смыслы и восприятие бренда «Беларусь». Он представляет собой результат действий, отношений и взаимодействий очень многих акторов и факторов. Одна из авторитетных аналитических структур по оценке брендов Brand Finance предложила свою версию монетизации брендов стран по оригинальной методике. Понятное дело, что эти оценки – обыкновенный фан, но на очень серьезную тему. Глупо говорить о рыночной стоимости бренда страны хотя бы потому, что он не продается.

В корне ненаучны попытки представить в цифровом исчислении бренды стран, но современный мир кишит подобными рейтингами, индексами и оценками. Они сами по себе стали частью имиджа страны. Часто именно по ним оценивают благополучие людей и качество жизни в стране (prosperity index, human development index), ее безопасность и миролюбие (Global peace index), качество окружающей среды (environmental performance index) возможность заниматься бизнесом и реализовывать свое право частной собственности (economic freedom index, doing business index), способность конкурировать с другими (global competitiveness index). Через международные индексы идет сравнение качества государственного управления и восприятия коррупции, торговых режимов и готовности к адаптации новейших технологий. Одна из основных частей всех этих рейтингов – авторитет и бренд самого автора. Он поддерживается авторитетом тех экспертов, которые работают на глобальном рынке и дорожат своей репутацией. Немаловажна их возможность доступа к глобальным СМИ, связи с опинионмейкерами и полисимейкерами, а также единая для всех стран методика оценки. Наконец, важна политическая независимость автора рейтинга. В этом плане рейтинги – как суды: чем они независимее от большой политики и больших денег, тем они ценнее и тем выше к ним доверие. Правительственные партии или оппозиция не делают рейтинги потому, что они - структуры заинтересованные, имеющие ярко выраженную идеологическую ориентацию, и по определению это резко снижает ценность и значение таких исследований.

В Brand Finance, как и во Всемирном экономическом форуме (ВЭФ) работают люди авторитетные, знающие свое дело, обладающие огромным сетевым потенциалом для распространения своей точки зрения. Каждая страна, особенно та, которая формирует не более 0,1% мирового ВВП, 0,2% экспорта и 0,06% мировых финансов, сама должна быть кровно заинтересована в попадании в такого рода рейтинги. Беларуси для повышения ценности своего странового тренда обязательно нужно устанавливать полноценные, партнерские отношения с ВЭФ, Brand Finance, Transparency International, Институтом Фрейзера и другими авторами международных рейтингов, чтобы кирпичик за кирпичиком отстраивать свой имидж и повышать ценность странового бренда. Нам нужно присутствовать на всех значимых международных диалоговых площадках, в первую очередь на экономических форумах в Давосе (Швейцария), Крыница (Польша) и Санкт-Петербурге. Большинству министров и первых лиц Вертикали с их подходом к госуправлению там делать нечего, а вот молодых, перспективных ребят со знанием иностранных языков посылать послушать, позадавать вопросы, пообтереться в кругу мировых и региональных авторитетов очень важно. Такие действия наверняка приведут к росту ценности бренда «Беларусь». Но если распорядители чужого (политики и чиновники) живут только сегодняшним днем, действуют во имя своих шкурных интересов по принципу «после нас – хоть потоп», тогда им плевать на международные рейтинги, мнения авторитетных людей и оценки респектабельных организаций.


Бренд «Беларусь»

Бренд «Беларусь» имеет огромный потенциал роста капитализации и цены. Его унизительно низкое значение и непопадание в Топ-100 является прямым следствием действий нынешнего руководства, национальной совковой бюрократии в рамах выбранной ими стратегии развития страны. Дело даже не в авторитаризме. Не более свободные и демократические страны (Россия, Казахстан, Азербайджан, Венесуэла) попали в рейтинг самых ценных страновых брендов, а мы нет. Некая изумительная, вневременная местечковость и тутэйшасць властей и обслуживающих ее интеллектуальных, идеологических и силовых элит вредит стране, ее бизнесу, потребителям и всем тем, кто хочет наслаждаться всеми благами современной цивилизации, но в родной стране, а не на материально комфортной чужбине.

Эта тутэйшасць «людей на болоте» в паре с высокомерным пупкизмом (мы – центр вселенной или, по меньшей мере, Европы, с нами считаются сильные мира сего, мы сами выстраиваем геополитические дуги, мы – ворота для Китая/России в Европу, без нас безопасность, или, по меньшей мере, экологический баланс на планете невозможна) делает Беларусь и белорусов объектом сочувствия, сострадания, а часто – и обыкновенной жалости. Те люди, которые правдами и неправдами получили право говорить от имени народа, грубят там, где нужно быть вежливым, отсутствуют там, где нужно обязательно быть, молчат там, где непременно нужно отстаивать свою позицию, безусловно принимают на веру мнения тех, кому давно пора в могилу истории (Маркс, Энгельс, Ленин, Сталин, Кейнс).

Неадекватное поведение наших властей на руку нашим страновым конкурентам. Будь Беларусь в адеквате, совсем иначе вели бы себя Польша, Литва, Украина и даже Россия. Но наши власти изо всех сил пытаются втиснуться в одежды, которые сшиты совсем не для нашей малой страны, открытой экономики и гостеприимных людей.

Отсутствие бренда «Беларусь» в Топ-100 мира – это наше национальное поражение, гораздо более чувствительное, чем поражение сборной по футболу от Грузии и Франции. От того, что бренд «Беларусь» не стоит как минимум $180 млрд., страдают наши заводы, недополучая инвестиции и доступные кредиты, теряют предприниматели, не имея возможности оказывать услуги сотням тысяч обошедших стороной нашу страну туристов. Из-за низкой стоимости странового бренда серьезные инвесторы и ТНК предпочитают размещать свои производства, строить логистические центры по периметру нашей страны. Мы проигрываем азиатским, южноамериканским странам борьбу за высокие технологии, большие деньги и дорогие таланты.

Разрушение бренда «Беларусь» — дело рукотворное. Природа как раз на позитивной стороне, добавляет плюсов, а вот распорядители чужого десятилетиями делают свое черное дело. Быть патриотом – это добавлять ценность в бренд «Беларусь». Быть «пятой колонной» — разрушать и дискредитировать его. Прав Александр Лукашенко. В стране есть мощная пятая колонна. Оппозиция не имеет ни ресурсов, ни власти, ни большого влияния, чтобы разрушать бренд «Беларусь», хотя отдельные ее представители, действительно, стараются. Настоящая пятая колонна, работающая на укрепление брендов стран-конкурентов, скрывается в органах государственного управления и в институтах, которые их обслуживают. С признания этого факта и начнется реальное возрождение Беларуси, восстановление капитализации ее странового бренда. Дело не в навешивании ярлыков, а в том, чтобы трезво, объективно заглянуть в суть явлений и событий, а не воспринимать картонное пугало как реальную угрозу.

Топ-10 разрушителей и производителей ценности бренда «Беларусь»*
 
*по методике Brand Finance, с использованием оценок по конкурентоспособности страны от Всемирного экономического форума

Мнения колумнистов могут не совпадать с мнением редакции. Приглашаем читателей обсуждать статьи на форуме, предлагать для участия в проекте новых авторов или собственные «Мнения».