Почему Nike стоит больше Adidas. Известный маркетолог — про восхищенного клиента

«Власть переходит от производителей к покупателям» — вот ключевой тезис, понимание которого влияет на успешность бизнеса. Как пробиться в условиях сильной конкуренции, если рынок перенасыщен схожими продуктами потребления?

«Цена вопроса — восхищенный клиент», — говорит Гарретт Джонстон, ирландский предприниматель, спикер конференции «Взрывные продажи 7.0», основатель и CEO международной консалтинговой фирмы Macroscope Consulting c офисами в Дублине, Цюрихе и Москве.

Мы пригласили Гарретта, чтобы он поделился своим опытом в сфере продаж и маркетинга и рассказал о том, как принимать ключевые решения в современных бизнес-реалиях.

— Сегодня вы основатель и владелец успешной консалтинговой фирмы. В портфеле ваших клиентов — ведущие бренды и корпорации Европы и стран СНГ: Nestle, Rostelecom, Netbynet Megafon, X5 Retail Group, MasterCard, Kazakhtelecom, BI Group и другие. С чего все начиналось? Расскажите немного о старте вашего бизнеса.

— Я создал Macroscope Consulting в 2014 году. Первым клиентом стал мой бывший работодатель Digicel — ирландский телеком-оператор. Мой совет любым предпринимателям, которые начинают консалтинговый бизнес — сделать своего сегодняшнего работодателя первым клиентом. Этот подход дает первоначальный капитал, время и возможности найти новых клиентов.

— В бизнесе наиболее эффективной вы считаете технологию восхищения клиента. Можете рассказать подробнее, в чем она заключается?

— Да, я выбрал эту концепцию, и она меня еще ни разу не подвела. Опять же, технология восхищения клиента напрямую связана со смещением фокуса с характеристик вашего продукта на то, чем он будет полезен потребителю. Часто компании соревнуются в расхваливании своих продуктов и услуг и забывают про главное лицо — того, кто будет этим пользоваться. Я могу подтвердить эту теорию практическим примером. Сравним два мировых бренда – Nike и Adidas. Почему стоимость бренда Nike — 32,4 млрд. долларов, а Adidas — 16,7 миллиардов? Вопрос далеко не в характеристиках производимых товаров, вопрос в позиционировании. Adidas говорит нам про кроссовки и спортивную одежду, Nike — про то, как их кроссовки помогают развить спортсмена в себе. Вы чувствуете эту разницу?

— Получается, важно, чтобы в центре бизнеса стоял клиент?

— Да, успешный бизнес начинается с большой идеи. Она обязательно должна включать два компонента: зачем ты существуешь и что ты даешь клиенту. Самый большой вопрос бизнеса: какой оргазм ты создашь своему потребителю. Большая идея заключается не в том, чтобы расхвалить свой продукт, а чтобы продать историю, которая будет жизненно необходима клиенту. Мы продаем не юбку, а привлекательность девушки в этой юбке, не кроссовки, а возможность в этой обуви стать таким, как Усэйн Болт. В этом залог успеха: твой бизнес — это не товар, это то, в чем нуждается потребитель. Компания должна быть клиентоцентрирована.

— Поговорим о конкретных брендах. Вы уже упоминали Nike. Какие бренды еще выигрывают, придерживаясь идеи клиентоцентричности?

— Например, Volvo. Их большая идея проста — безопасность. Все их продукты, услуги, даже кредитные программы пропитаны этой идеей. Если посмотреть на развитие современных технологий в области машиностроения, можно сказать, что уже начался процесс перехода от машины с водителем к пассажирскому рынку. В этом плане у BMW большая идея не настолько стратегична. Они говорят — страсть за рулем. Но скоро не будет руля, не будет водителя, а будет пассажир. Выбор машины будет похож на выбор авиакомпании. Мне не важно есть ли у пилота страсть за штурвалом, я смотрю на совершенно другие критерии. Лучшая большая идея вне времени. Тот же Amazon. У них абсолютно все про клиента. Они нацелены на предугадывание твоих желаний еще прежде, чем они появились, в отличии, например, от того же Walmart. У Walmart больше про продукты. Поэтому Amazon стоит в два раза дороже. Инвесторы им верят. Lego. Они говорят: «Мы существуем, чтобы вдохновлять и развивать строителей завтрашнего дня». Они создают поколение, которое завтра будет конструировать нашу реальность.

— Хорошо. У компании есть большая идея. Что еще отличает клиентоцентрированный бизнес?

— Еще должна быть управленческая команда, которая верит этой большой идее. Такая команда может уговорить сотрудников и инвесторов в нее верить. Даже самая лучшая большая идея не выживет, если глава компании думает лишь о краткосрочных мелких факторах.

— На своих выступлениях вы подчеркиваете важность того, чтобы клиент был не просто доволен, а восхищен. Отражается ли это в денежном эквиваленте?

— Определенно. Восхищенный клиент приносит бизнесу в разы больше денег. Почему? По статистике, люди готовы платить больше за те же товары, но с лучшим сервисом. Основные деньги бизнес зарабатывает не с разовых продаж, а с постоянных счастливых клиентов. Это те, кто купят у тебя завтра и послезавтра. Чем выше уровень счастья, тем больше у вас денег. Это работает не только с товарами и услугами, которые люди приобретают ежедневно или с частой периодичностью.

Возьмем, например, сектор недвижимости. Вы скажите: ну ведь это то, что люди покупают раз в жизни. Окей, но если ты застройщик со стратегическим мышлением, ты будешь мыслить шире. Ты не будешь строить бетонные коробки, а построишь целый жилой комплекс, где человеку будет комфортно: площадки, парковки, магазины, медицинские центры. Вы поднимаете уровень инфраструктуры района — цены на вашу недвижимость начинают расти. Когда у жителей вашего комплекса вырастут дети и им нужна будет квартира, они, наверняка захотят купить ее именно у вас.

Формула проста: «Чем выше уровень счастья вашего клиента, тем больше у вас денег».

— Какой совет вы дадите предпринимателям и собственникам бизнеса?

— Проводите как можно больше времени с вашим клиентом. Когда клиент совершает покупку, нужно ехать с ним домой, посмотреть, как он использует продукт, чего ему не хватает. Могу рассказать пример. У меня есть клиент — сеть магазинов одежды. Я говорю — самое главное, это не тогда, когда человек примеряет одежду, а когда он ходит в этой одежде в театр, в кино и так далее. Посмотри, как эта одежда выдерживает дождь, какие комплименты человек в ней получает, что было бы хорошо добавить, комфортно ли в ней ходить.

Другими словами, смотрите на клиентский опыт после покупки. Время с клиентом — ключ к удовлетворению его потребностей. Когда мы удовлетворяем потребности клиента, мы делаем его счастливым.

— Вы проводите конференции по всему миру. Имеете опыт работы в 14 разных странах на пяти континентах. Получается, идея клиентоцентричности универсальна для всех?

— Да, я считаю, что это универсальный принцип. Правда, есть разные базовые требования к уровню клиентского обслуживания в разных странах. Например, пунктуальность и надежность секунда в секунду очень важны для Скандинавии и немецкоговорящих стран — без этого не найдешь ни одного клиента. А в англоговорящих странах очень важен дружелюбный сервис, даже если не совсем пунктуальный. Помимо этого, необходимо учитывать цифровых игроков (GAFA компании), которые непосредственно влияют на формирование универсального уровня комплексного клиентского обслуживания. Если стандарт Facebook — это ответ на вопрос в течение четырехсот миллисекунд, то это и в Африке соблюдается.

 

25 октября Гарретт Джонстон выступит на конференции «Взрывные продажи 7.0». Он будет рассказывать о том, сколько стоит восхищенный клиент в белорусских реалиях, как определить настоящие нужды клиента, приготовить «коктейль восхищения» и сделать первые шаги к повышению эффективности вашего бизнеса уже со следующей недели.

Услышать спикера с мировым именем, узнать все о концепции стратегического маркетинга и увеличить свои продажи можно зарегистрировавшись на конференцию через сайт vpminsk.by или по телефонам: +375 17 306 08 04 (город), +375 29 69-000-17 (А1).