Из-за президентских выборов банки вынуждены сами себе вредить

В связи с политической кампанией им пришлось отказаться от эффективных методов своего продвижения.

Политическое давление на коммерческие банки оказывается в Беларуси регулярно. Нынешняя избирательная кампания не стала исключением. Кредитным организациям пришлось отказаться от эффективных способов своего продвижения ради выполнения поручения властей.

 

Банки заинтересованы в рекламе, а размещать ее не могут

Белорусские банки являются довольно крупными рекламодателями. Они ежегодно тратят десятки миллионов рублей на продвижение своих финансовых услуг.

В первом полугодии на рекламу белорусские банки потратили более 16 млн рублей. Наибольшие рекламные расходы несут негосударственные банки — «МТБанк», «Альфа-Банк» и «Приорбанк».

И это неудивительно. Эти банки занимают верхние строчки в рейтинге коммерческих банков по показателям эффективности — рентабельности активов и капитала. То есть рекламная активность банкам нужна для развития своего бизнеса и обеспечения своей эффективной деятельности.

Однако нередко в результате политического давления банкам приходится принимать решения, исходя не из принципов эффективности, а руководствуясь рекомендациями и поручениями, которые до них довела власть.

Так произошло и в этом году. На недавнем совещании в Нацбанке топ-менеджеры коммерческих банков получили «ценное указание» воздержаться от рекламы в негосударственных средствах массовой информации.

Сомнительно, что эта идея родилась в стенах центрального банка. Там работают специалисты, которые придерживаются принципов рыночной экономики, и когда они начинают давать административные указания (а тем более в период избирательной кампании), это значит, что поступила команда сверху.

Вероятно, данный вопрос находится на контроле на высоком политическом уровне, поэтому участники рынка не намерены на данный момент размещать рекламу в негосударственных СМИ.

«Банки стараются дистанцироваться от рисков. Политика — это риск. Если не прислушаешься к рекомендациям властей, сгенерируешь репутационный риск, а потом и финансовый», — пояснил БелаПАН собеседник в финансовых кругах причины, по которым банки приостановили размещение рекламы в негосударственных СМИ.

При этом для банков такой поворот событий не является желательным.

«Банки понимают, что негосударственные сайты — одни из самых популярных. Поэтому они заинтересованы сотрудничать в части рекламы с этими информационными ресурсами. Вероятно, после выборов пройдет какое-то время, может быть, несколько месяцев, когда эмоции после политической кампании улягутся, и банки смогут вновь размещать рекламу в негосударственных СМИ», — предполагает собеседник БелаПАН.

 

Вредное решение

Независимые эксперты считают поручение прекратить размещать банковскую рекламу в негосударственных СМИ непродуманным, поскольку оно не учитывает механизмы функционирования рынка интернет-рекламы.

«Рынок интернет-рекламы сегодня включает контекстную рекламу, которая размещается на сайтах через зарубежные сервисы — YandexGoogleMail.ruFacebook. Наряду с этим рекламодатели, в том числе банки, размещают прямую рекламу на тематических белорусских сайтах, как правило, в виде какого-то полезного контента, чтобы привлечь потенциальных клиентов», — пояснил в комментарии для БелаПАН ситуацию эксперт рекламного рынка, партнер проекта «Рейтинг Байнета» Сергей Скороход.

По его мнению, введенный властями запрет на размещение банковской рекламы коснется в основной прямой рекламы, которую кредитные организации размещали в негосударственных СМИ.

«При этом оно никак не повлияет на размещение банками контекстной рекламы, и поэтому такое решения властей будет стимулировать отток рекламных бюджетов банков в пользу упомянутых нерезидентов, то есть из Беларуси в сторону иностранных компаний, хотя Мининформ недавно говорил о противоположных задачах», — отмечает Скороход.

По его мнению, банки, даже если введенный запрет просуществует долго, будут стремиться так или иначе взаимодействовать с аудиторией негосударственных СМИ.

«Конкуренция на рынке банковских услуг высокая, и банки будут стараться максимально эффективно использовать свои рекламные бюджеты. Потенциальные потребители банковских услуг зачастую государственные СМИ мало читают, поэтому банками важно взаимодействовать с другими площадками, чтобы дойти до целевой аудиторией», — убежден Скороход.

Схожее мнение высказывают и другие эксперты.

«Когда у банков забирают возможность размещать рекламу в негосударственных СМИ, это ослабляет маркетинговую политику банков. Это очередная попытка государства вручную поуправлять экономикой. Всем известно, к чему это у нас приводят», — подчеркнул в комментарии для БелаПАН директор по развитию коммуникационного агентства «АРС Коммюникейшнз» Роман Костицын.

Эксперт обратил внимание на тот факт, что в интернете, который стал основной рекламной площадкой, преобладают независимые медиа.

«Реклама банков в государственных СМИ не сможет компенсировать отсутствие рекламы в негосударственных СМИ. Очень сложно будет составить медиа-планы, чтобы одной рекламой заместить отсутствие другой», — считает Костицын.

При этом он подчеркнул, что банки всегда скрупулезно оценивают эффективность рекламных расходов.

«С учетом того, что в стране обострились экономические вопросы, решения, которые подрывают эффективность деятельности банков, можно сравнить с выстрелом себе в ногу. Запреты банкам, а возможно и другим компаниям, размещать рекламу в негосударственных СМИ будут негативно влиять на инвестиционную привлекательность страны, поэтому от таких шагов лучше отказаться», — резюмировал Костицын.