Губит не пиво, а пивная политика



Александр ГАЛЬКЕВИЧ



Недавнее введение акцизных марок на импортируемое пиво, по замыслу авторов этого нововведения, призвано спасти белорусскую пивную отрасль. Но скорее всего, это лишь поможет определить истинную величину "серого" импорта, который равен примерно половине производимого в стране пива. Для реальных изменений в этой экономической сфере нужны более радикальные решения.





В советское время едва ли единственным сортом на пространстве от Бреста до Владивостока было пиво "Жигулевское". Сегодня перед белорусским потребителем стоит более сложная, но одновременно и более приятная задача — выбирать из огромного разнообразия сортов и производителей янтарного напитка. Однако ситуация в пивной отрасли Беларуси такова, что со временем эта задача может значительно упроститься — белорусское пиво просто исчезнет с прилавков.





Ныне в стране около двух десятков пивзаводов общей мощностью 35 млн. декалитров (дал) пива в год. Начиная с 1995 года производство пива в Беларуси стало расти. В 1996 г. — на 32 процента, в 1997 г. — на 8 процентов. Однако с 2000 г. началось падение производства. Стагнация пивной отрасли продолжилась и в нынешнем году. Производство снизилось за первый квартал еще на восемь процентов.





Между тем ранее пивовары страны ожидали ежегодного увеличения объемов производства пива не менее чем на 7-10 процентов, что, по их прогнозам, должно было привести к увеличению объемов производства к 2005 г. до 40 млн. дал. Увы, прогнозы терпят крах. Причем заметно, что сегодня белорусские пивовары в большей степени потеряли внутренний рынок, чем внешний.





Президент ассоциации "Белпиво" Петр Чигирин считает, что "белорусский рынок завоевывают российские пивоваренные компании". "Серый" импорт из России, по разным оценкам, составляет 8-10 млн. дал пива в год. С экономической точки зрения это катастрофа. Как для отрасли, так и для государства. В России суммарные пивные налоги, пополняющие бюджет, стоят на третьем месте после нефтяных и газовых. В Беларуси нет ни нефти, ни газа. А значит, пивные налоги могли бы стать едва ли не главной статьей пополнения бюджета.





С другой стороны, благодаря импортному пиву емкость отечественного пивного рынка увеличилась в полтора раза. И с точки зрения перспективы развития отрасли это замечательно. Вряд ли в сегодняшней экономической ситуации, белорусские пивзаводы смогли бы сделать такое ускорение за столь короткий временной промежуток. Импорт российского пива помог решить еще одну проблему: качественной пивной бутылки. Для хранения пива необходима бутылка из темного стекла, а белорусскую стеклотару лишь условно можно считать "темной".





Виноваты сами





Что же касается потери внутреннего рынка, то здесь белорусские пивовары должны разделить ответственность с родным правительством. Все началось с принудительного госзаказа, которым пивоваренные предприятия обязали закупать ячмень, годившийся только на корм скоту, но никак не для производства качественного янтарного напитка. Однако и этого правительству показалось мало. Оно обязало предприятия финансировать производство пивоваренного ячменя за счет кредитов, полученных на общих основаниях, в результате чего стоимость ячменя превысила мировые цены почти в два раза. В итоге качество отечественного пива, и, соответственно, спрос на него резко упали.





Ситуацию усугубили сами пивовары. Пытаясь хоть как-то оправиться от удара правительства, они в сезонный пик, для увеличения объемов производства, стали сокращать сроки сбраживания напитка. Такого двойного удара не выдержал уже белорусский потребитель, который предпочел покупать более дорогое, но и более качественное импортное пиво. Экспортные поставки также не принесли желаемых результатов. Снижение качества привело к резкому падению средней контрактной стоимости одного литра экспортируемого пива. Из-за чего его поставки за рубеж стали экономически невыгодными, а рентабельность экспорта упала до нулевого уровня. Белорусские пивзаводы продолжали экспорт лишь с одной целью — обозначения присутствия на рынке, чтобы российский потребитель окончательно не забыл о существовании знакомых ранее брендов. Только в этом году наметился определенный рост экспортных цен.





Не мешать, а помогать





Совершенно иные тенденции в развитии пивной отрасли наблюдаются в соседних государствах. За последние пять лет в России потребление пива выросло в несколько раз. Стимулом для такого качественного рывка стали представленные российским правительством налоговые преференции. Так, с 1 февраля 1996 года акциз на пиво был снижен до 15 процентов отпускной цены (у нас он составлял 40 процентов вплоть до 2000 года).





Результат не заставил себя ждать. Уже в 1997 г., впервые за десятилетие, производство в пивной отрасли России выросло — на 25 процентов. В 1998-м, кризисном (помните дефолт?), году прирост составил еще 28 процентов. К соседям устремились транснациональные пивные гиганты: SUN Interbrew, известный ныне по брендам "Толстяк", "Клинское", "Сибирская корона"; Carlsberg (BBH) — "Балтика", "Медовое", "Ярпиво", "Невское"; Efes Beverage International — "Старый мельник", "Efes"; South African Breweries — "Золотая бочка".





В последующие годы российские пивоваренные заводы прибавили еще: в 1999 г. — 31%, 2000 г.—22,7%, 2001 г. — 14,8%. В прошлом году россияне сварили и выпили 600 млн. дал пива, по 44 литра на душу! Предполагается, что среднестатистический россиянин в 2007 г. будет выпивать 61 литр пива — столько же, сколько финн или поляк. Оборот пивного рынка в розничных ценах в 2007 г. достигнет $7,5 млрд. против нынешних $4,8 млрд.





Аналогичная ситуация и на Украине, где за первое полугодие производство пива увеличилось на 16 процентов. По словам главного экономиста ЗАО "Укрпиво" Галины Кореньковой, импорт российского пива на Украину составляет не более 2-3 процентов от собственного производства. При этом экспорт украинского пива в Россию в нынешнем году вырос на 30 процентов. Ранее для защиты внутреннего рынка Украина ввела ограничения по минимальной контрактной стоимости импортируемого пива. В страну фактически был запрещен ввоз пива дешевле 0,45 USD за литр (сейчас эта норма отменена). Кроме того, при импорте пива взимается пошлина в размере 0,5 евро за литр. Впрочем, вряд ли такие меры дадут результаты в Беларуси, учитывая отсутствие таможенной границы с Россией.





Технологии плюс маркетинг





Спасение только в этом. Казалось бы, что пивное производство достаточно консервативно и не требует особых технологических новшеств, кардинальных модификаций производства. Однако новые технологии, применяемые на "Оливарии", одном из старейших пивзаводов Беларуси, основанном еще в конце девятнадцатого века, убеждают в обратном. Американская технология глубокого сбраживания базируется на использовании особой дрожжевой клетки, обладающей высокой степенью сбраживания (на 15% выше аналогов) и сильными флокулирующими свойствами. Содержание дрожжевых клеток — это показатель, влияющий на качество и срок хранения готового пива, — при сбраживании по общепринятой технологии составляет 1-1,5 миллиона на миллилитр, по американской — 0,5. Таким образом, компоненты, обуславливающие полноту вкуса и чистоту продукта, улучшают свое действие более чем на 50%, а содержание спирта в сортах пива "Оливария" примерно на 40% больше, чем у аналогов других заводов, что приближает продукцию завода к европейским стандартам.





Не только технология приготовления пива влияет на конечный результат. Современное мытье стеклотары позволяет вдвое увеличить срок хранения пива, что важно для торговли. Новые технологии фильтрации еще более увеличивают срок сохранности напитка и улучшают его качество.





И все же без раскрутки новых брендов вряд ли можно поддерживать постоянный рост потребления янтарного напитка. В среднем белорусы выпивали в 1997 г. около 18 литров на душу населения. Это превышало на то время российский (17 л) и украинский (12 л) уровни, но значительно уступало потреблению в Литве (46 л) и Польше (60 л). Сейчас, с учетом "серого" импорта, это потребление у нас составляет 25-27 литров. Для общего увеличения потребления пива необходимо проводить агрессивную рекламную компанию, что демонстрирует пока только Бобруйский пивзавод (реклама пива "Дедново"), который в прошлом году потерял половину объема производства.





Кроме того, как показывает российский опыт, установка холодильников в розничной торговле помогает увеличить не только сроки хранения пива, но и объемы его продаж. Сейчас российские Interbrew, Очаковский пивзавод, Efes и "Балтика" поставляют рознице небольшие партии холодильников (по 500-1500 шт.). По некоторым торговым точкам рост продаж в летние месяцы после установки холодильников вырос в 4-5 раз (!). Если российские "пивные короли" устроят такого же масштаба "холодильную" экспансию в Беларуси, о белорусском пиве можно будет надолго забыть.





Финансовые показатели ведущих пивоваренных компаний Украины и России подтверждают, что пивной бизнес — один из самых прибыльных, но требует значительных инвестиций. Как по раскрутке торговых марок, так и по инвестициям в новые технологии. Пивная отрасль Беларуси сегодня близка к краху. И это результат ее бездарного "регулирования" государством. Почему-то до сих пор все белорусские пивзаводы считаются монополистами (!), что выражается в ограничениях по рентабельности, хотя более половины потребляемого в стране пива импортируется. Давно пора убрать ограничения и по торговым наценкам, из-за которых торгующим предприятиям выгоднее торговать импортным пивом, чем отечественным.





Только так можно стимулировать привлечение инвесторов в пивную отрасль. Хотя после известного конфликта между минской "Криницей" (а точнее правительственными чиновниками, что вершат судьбы отрасли) и российской "Балтикой" приход инвесторов возможен только на условиях полного контроля над предприятием. Кроме того, нужно учитывать, что инвесторам придется вкладывать деньги не только в производство пива, но и в стекольное производство, дабы наладить выпуск пивной бутылки европейского стандарта. А значит, без определенных налоговых преференций не обойтись.