"Двигатель торговли" работает на холостых оборотах



Александр ГАЛЬКЕВИЧ



Обычно при оценке экономического состояния страны используется целый ряд макроэкономических показателей, в которых без специальных экономических знаний разобраться довольно сложно. При этом экономическое развитие напрямую связано с деловой активностью, которую можно измерить, используя более простые индикаторы. Например средства, потраченные на рекламу. В пересчете на душу населения в Беларуси на рекламу тратится в год менее одного доллара, в то время как в России — более десяти.





О том, что белорусский рекламный рынок стагнирует, говорит и статистика. Так, количество рекламных агентств сократилось с 798 в 1999 г. до 687 в 2001 г. Соответственно число рабочих мест в этой сфере услуг уменьшилось с 12 000 в 1999 г. до 9 800 в 2001 г. Косвенно развитие этой сферы воздействует, кстати, и на становление таких институтов гражданского общества, как свобода слова. Чем меньше рекламы, тем меньше возможностей для появления действительно независимых средств массовой информации.





В СССР реклама существовала лишь номинально. А в Беларуси как самостоятельное экономическое направление она стала развиваться в конце 90-х годов. Сегодня этот рынок разбит на несколько сегментов, каждый из которых имеет свою специфику развития.





Реклама в печатных СМИ





Рынок СМИ в Беларуси так до конца и не сформировался — как раз из-за низкой деловой активности и ограниченного покупательного спроса населения. Кроме того, многие управленцы старой волны так и не смогли понять маркетинговое значение рекламы. Ярким примером может служить Речицкий пивзавод, который выпускает неплохое по качеству пиво, но принципиально не рекламирует его. В итоге о единственном белорусском производителе баночного пива практически никто не знает. Во многом в стагнации виноваты и рекламные отделы СМИ, которые стали давать клиентам более значительные скидки, чем рекламным агентствам. Но главной составляющей рекламной регрессии является экономическая ситуация. Специфика рекламного рынка такова, что он первым реагирует на ухудшение деловой активности и является своеобразным индикатором экономического развития страны.





Не реагируют на экономическую ситуацию в Беларуси лишь мощные западные бренды, которые продолжают свои рекламные акции невзирая на их практическую эффективность. Многие рекламные агентства, которые успели обзавестись богатыми зарубежными клиентами, фактически прекратили работу с отечественной клиентурой.





Зато, по словам рекламистов, после проведения масштабных рекламных акций к активной "работе" с отечественными рекламодателями приступают различные контрольные органы. Тем самым давая понять, что в отношениях с нашим государством наиболее приемлем принцип "не высовывайся!".





Говорит Иван Мартинчик, исполнительный директор Белорусской рекламной ассоциации:





"Специфика белорусского рынка рекламы в том, что большинство рекламодателей не производят продукцию, а лишь торгуют ею. Поэтому им трудно поддерживать рекламный бюджет на высоком уровне из-за того, что средства на рекламу выше определенного порога нельзя отнести на себестоимость. Во многом из-за этих обстоятельств резко упал объем рекламы в печатных СМИ".





По его словам, ранее разработкой макетов занимались профессиональные дизайнеры. После того как сами газеты стали заниматься этим, макеты стали похожи на объявления, которые развешивают на столбах. Случилось это по вине рекламодателей, которые согласны платить лишь за рекламную площадь. Творчество в рекламной полиграфии упало до нулевого уровня. "Когда СМИ стали подменять собой рекламные агентства буквально во всем, от изготовления до размещения макетов, а также переманивать к себе клиентов, задаривая их абсолютно абсурдными скидками, рынок рекламы рухнул".





Кроме того, в Беларуси так и не возник рынок "глянцевых журналов", что еще более сужает потенциал развития рекламы в печатных СМИ.





Наружная (щитовая) реклама





Недавно вернувшись из Санкт-Петербурга, могу заявить, что наружной рекламы в Минске нет. Можно конечно спорить, нужна ли в таком объеме реклама на Невском проспекте, но бесспорно то, что за счет поступлений от нее российская "северная столица" хоть как-то выживает. А вот желание минских чиновников ухватить от наружной рекламы побольше приводит к обратным последствиям. Один квадратный метр щитовой рекламы в Минске обойдется рекламодателю в сумму от 8 до 30 долларов в месяц, в зависимости от того, кто размещает рекламу и в каком месте. При этом в городской бюджет уходит от 25 до 40 процентов стоимости заказа.





По данным Ассоциации рекламных организаций (АРО), размещение в центре Минска световой конструкции средних размеров над крышей здания обходится в 2,5 раза дороже, нежели в Москве, в 2,1 раза дороже, чем в Киеве, в 1,9 раза дороже, чем в Берлине. Все это без учета понижающих коэффициентов в этих городах и повышающих коэффициентов в Минске за категорию улицы (высшая, первая и т.д.). Между тем только наружная реклама в Санкт-Петербурге приносит городскому бюджету в год около 50 млн. долларов, в Москве, по некоторым оценкам, эта цифра намного превышает 100 млн. долларов, в Киеве составляет 30-40 млн. долларов. В Минске же — едва превышает 1 млн. долларов.





Говорит Игорь Санкин, исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций (АРО):





"Рекламные бюджеты компаний утверждаются в начале года и в течение года не пересматриваются. Поэтому новый пятипроцентный сбор с рекламы, который ввел Минский горсовет, вряд ли заставит рекламодателей изменить тот бюджет, который принят. Учитывая, что реклама станет обходиться дороже, это приведет к уменьшению объемов самой рекламы, потерям поступлений от рекламы в СМИ.





К сожалению, государственные учреждения, которые своими решениями оказывают влияние на рекламный рынок, малопрозрачны для общественности. Необходимо отметить, что введение указанного сбора ударит не только по рекламным агентствам, но и по белорусским производителям товаров".





Реклама в электронных СМИ





На Белорусском телевидении (БТ) реклама начала активно развиваться лишь в 1993—1994 годах, правда минута в эфире стоила в то время просто смешные деньги — 50-100 долларов. Тогда независимые телекомпании производили программы, и БТ из-за отсутствия денег рассчитывалась с ними рекламным временем. БТ начало покупать программы лишь с позапрошлого года, что приблизило нас к мировым стандартам, когда крупные (в том числе и государственные) телеканалы покупают программы у небольших независимых студий.





Говорит Андрей Кучмарев из рекламного агентства "Spell media" (оно специализируется на телевизионной рекламе):





"По стоимости рекламной минуты идущие у нас каналы ранжируются следующим образом: ОРТ (ОНТ), РТР, НТВ, БТ. Это полностью совпадает со зрительским рейтингом каналов. При этом два российских канала ОРТ и РТР аккумулируют около 75 процентов всего телевизионного рекламного рынка. Самое "дорогое" рекламное время — на канале ОРТ-ОНТ (информационная программа "Время"), где минута обходится рекламодателю примерно в 4 000 долларов. Реклама в утренних программах ОРТ стоит 700-800 долларов, БТ — 100 долларов, в вечерних выпусках ОРТ — 3 000-4 000 долларов, БТ — 500-700 долларов. Но и здесь есть своя специфика. Так, отечественным производителям предоставляется восьмидесятипроцентная скидка, а при рекламе культурно-массовых акций эта скидка доходит до девяноста процентов.





Мы проводим свои исследования по эффективности рекламы. Как показывают данные исследований, при раскрутке ранее не известных брендов и показе рекламных роликов по телевидению в течение 2-3 недель продажи возрастают в 2-3 раза. Для фирм это выгодно.





Общий объем поступлений в 2001 г. от рекламы на всех телевизионных каналах, транслируемых в Беларуси, оценивается экспертами в 2,2-2,3 млн. долларов. В России этот сегмент рынка в 2001 г. дал около 479 млн. долларов. Сколько тратится в Беларуси на радиорекламу, установить не удалось. Можно лишь предположить, что если в России подобные расходы составляют около десяти процентов от рекламы на ТВ, то в нашей стране цифра составляет 200-250 тыс. долларов. О рынке интернет-рекламы пока говорить рано".





Потенциал огромен, но…





Креативный потенциал белорусских рекламных агентств велик, о чем говорят многочисленные призы на фестивалях и конкурсах. Экономические возможности этой сферы услуг в Беларуси тоже огромны. Если сегодня общий объем белорусского рекламного рынка, по разным оценкам, составляет от 7 до 8 миллионов долларов, то при динамичном экономическом развитии страны эта цифра вполне способна приблизиться к 100-120 миллионам. По крайней мере об этом говорит пример наших соседей.





Например, общий объем российского рекламного рынка в 2001 году оценивался в 1 миллиард 730 миллионов долларов США и вырос на 54 процента по сравнению с 2000 годом. При этом эксперты подчеркивают, что рост затрат на продвижение товаров произошел в первую очередь за счет российских предприятий: сильно увеличились бюджеты производителей молочных продуктов, пива, автомобилей.





Отсюда можно сделать первый вывод: рост рекламного рынка возможен только при появлении экономически состоятельных отечественных производителей, что без проведения энергичных экономических реформ вряд ли осуществимо. В России более 70 процентов ВВП создается предприятиями, находящимися в частной собственности, тогда как у нас лишь около 20 процентов общественного пирога формируется частными структурами.





К этому следует добавить, что российское правительство фактически собирается снять ограничения по расходованию средств на проведение рекламных кампаний, что позволит в полном объеме включать такие расходы в себестоимость продукции. У нас под такого рода ограничения не подпадает лишь реклама, размещаемая в государственных СМИ.





Второе. В России рынок СМИ, как электронных, так и печатных, можно считать сложившимся. В Беларуси процесс заторможен жестким контролем государства. А значит, необходима либерализация и в политической сфере. Так что и реклама по большому счету упирается в политику.