Игорь Корзун: приход Heineken изменит белорусский рекламный рынок

Со вхождением в состав голландского концерна в творческой лаборатории «Сябра» началось активное инновационное...

В это трудно поверить, но с того момента, как в Беларуси появилось пиво «Бобров», не прошло еще и трех лет. Осенью 2005-го бренд стартовал настолько стремительно, что сходу «взял» у рынка 10%, став хитом мейнстрима и спровоцировав перестановки в кругу устоявшихся лидеров. Роль, которую в этом чуде сыграли маркетологи компании «Сябар», переоценить сложно: их нестандартные концепция и стиль общения с потребителем сделали свое дело. Нынче у молодой белорусской компании новый стилист — Heineken…

Игорь КорзунСо вхождением в состав голландского концерна в творческой лаборатории «Сябра» началось активное инновационное движение: затеян рестайлинг «Боброва», снимаются новые рекламные ролики. Творческие бразды правления, как и прежде, — в руках Игоря Корзуна, личности, значительной сколь для «Сябра», столь и для андеграундных кругов музыкантов и художников. Чего стоит созданная им & K в конце 80-х арт-группа «Белорусский климат», занявшаяся поиском новых форм в искусстве.

Одной из таких форм стало то самое «изустное кино», благодаря которому появилась возможность не просто делать кино, не снимая, передавая воображаемые фильмы «из уст в уста», но даже проводить кинофестивали. Первый такой фестиваль прошел в октябре 1988-го в минском подъезде по улице Красноармейская. Последний — минувшей зимой в Швеции, и в нем, помимо белорусских авторов, приняли участие шведские «устные кинематографисты». Как видим, «Белорусский климат» сегодня уже в другой ситуации.

— В другой ситуации и компания «Сябар», — констатирует маркетинг-директор Игорь Корзун. — Мы — в составе Heineken, и нам, и нашим партнерам нужно выходить на новый уровень. Для полной адаптации необходимо время. Но те же рекламные агентства начинают понимать, что любой продукт, созданный для «Сябра», должен соответствовать духу и культуре Heineken, вписываться в общую стратегию этой компании. А стратегия такой крупной корпорации отличается от стратегии локальных производителей пива.

— Вы хотите сказать, что «Сябру» пришлось пересматривать свои планы?

— Еще до прихода Heineken у нас были свои планы по инновациям, но от чего-то пришлось отказаться и оперативно внедрять те инновации, которые вписываются в стратегию Heineken. В мае на рынке появился новый продукт — «Бобров Оригинальное», легкое светлое пиво, хорошо утоляющее жажду. Сейчас планируем запуск еще одного легкого сорта — «Бобров Premium Light», отвечающего последним веяниям пивоварения и предпочтениям потребителя: низкокалорийное пиво, но сохраняющее свое свойство слегка опьянять. У Premium Light низкая плотность (не выше 10%) при нетрадиционно высоком для такой плотности содержании алкоголя (до 5%). Кроме того, недавно «Сябар» первым из белорусских производителей запустил пиво с крышкой твист-офф.

— Вам как художнику приходится переживать ломку, чтобы соответствовать стандартам Heineken?

— Нет. Маркетинговые технологии, которые использует Heineken, тоже инновационные, а их принципы анализа рынка, потребительских предпочтений, брендинга, рекламы, продвижения продукта, установления коммуникаций с потребителями очень схожи с теми, которые мы использовали, когда создавали бренд «Бобров».

— Зачем тогда решили изменить образ «Боброва» (как раз сейчас завершается рестайлинг марки — Е.Н.)?

— Рынок развивается. Тем более рынок пива в Беларуси, который три года назад разительно отличался от того, что мы имеем на данный момент. Меняются приоритеты, меняются сами потребительские сегменты, поэтому происходит естественная переориентация нашей коммуникации.

— То есть целевой потребитель «Боброва» нынче уже не тот, что давеча? Это уже не молодой, наслаждающийся жизнью человек?

— «Бобров» — продукт для молодых, наслаждающихся жизнью людей. Но у этих людей в течение трех лет произошли определенные изменения в сознании: они выросли, кто-то ушел от нашего бренда к конкурентам, изменились оценки поступков, появились более конкретные жизненные цели, и нам не хотелось бы оставить без внимания эти изменения. Это не значит, что мы делали что-то неверно, это говорит о естественных рыночных процессах. Вообще, если мы сравним общество трехлетней давности с нынешним, заметим изменение отношения потребителей ко многому, в том числе быту, собственным сбережениям, к цене потребляемых продуктов. С этим приходится считаться, и сегодня мы конкретизируем нашу целевую аудиторию, устанавливаем с ней более доверительную коммуникацию, образ пива «Бобров» становится для них более понятным и более ценным.

— Реклама по-прежнему будет нестандартной?

— Только такой. Heineken — сама компания креативная. Если посмотреть рекламу принадлежащих ей брендов, увидим, что очень часто она была новаторской. Рекламные ролики Heineken не раз завоевывали призы международных фестивалей, включая Каннский. Так что приход в Беларусь Heineken — это дополнительные возможности для здешнего рекламного бизнеса проявить себя, повысить свой профессиональный уровень, понять европейские технологии рекламы и маркетинга. Ведь Heineken — наверное, первый мировой рекламодатель, пришедший сюда не только с рекламой своей продукции, но и с производством и продвижением локальных брендов. Для белорусских рекламных агентств это — уникальная возможность: не заниматься адаптацией рекламы продукции международной компании к местному рынку, а создавать свою собственную рекламу для нее.

— Heineken известен давно сложившимися отношениями с Голливудом. Это пиво «снималось» в приключениях Джеймса Бонда, «Матрице»... А «Сябар» не планирует освоение киноплатформы для продвижения своих брендов?

— В Беларуси нет ни Голливуда, ни альтернативы ему. Зато есть другие каналы коммуникаций, которые, на мой взгляд, в этих условиях не менее качественны, чем Голливуд в Америке и Европе. С кино у нас не получилось, однако это не значит, что наши рекламисты менее креативны, чем рекламисты Европы или Америки. Просто иногда у наших не хватает опыта, иногда — бюджетов.

— Рекламный бюджет «Сябра» с приходом Heineken расширил Ваши возможности?

— Возможности расширились. Но не только благодаря бюджету, а еще и тем инструментам, которые имеет Heineken: его маркетинговым, рекламным, коммуникационным технологиям. И, скорее, именно эти вещи наиболее ценны.

— Игорь, а до «Боброва» Вы что «коммуницировали»?

— Мой послужной список длинный. Но, наверное, ярче работы механиком рефрижераторного поезда на железной дороге во времена СССР не было ничего. Когда ты два-три месяца находишься в вагоне, изолированный от мира, вместе с тобой там только один человек, и он — твой единственный собеседник на все это время, мировосприятие не может не измениться. После была работа с друзьями-единомышленниками в «Белорусском климате», а когда в 1994-м вся эта лафа закончилась и мы были выброшены в рынок, в свободное плавание, каждый спасался в меру своих сил. Большинство пошло в рекламу — на тот момент именно в этой отрасли были востребованы наши творческие способности.

Уже из рекламного агентства я отправился в Школу современного искусства в Марселе. И вот там-то действительно понял, что такое обмен информацией и что такое коммуникации между людьми. За год я почерпнул ценный опыт толерантности европейского общества к иным точкам зрения. И ранее это не было мне чуждо, но, когда я с головой окунулся в такую обыденность, это изменило меня как личность. Одновременно изучал язык, поскольку приехал с нулевым французским, через постижение языка также шло постижение коммуникаций. В итоге — я увидел пространство. Информационно-коммуникационное пространство, в котором существую. Как Пеле, когда уже был взрослым футболистом, и журналисты задали ему вопрос: «Почему, уступая молодым и в технике и в физической подготовке, Вы все равно остаетесь лучшим футболистом в мире?», он очень просто ответил: «Я стал лучше видеть поле». Это значит, что в каждую секунду игры он знал, где находится игрок, даже тогда, когда его не видел.

То же самое произошло со мной: в каждый момент я знаю, что и как происходит в данном коммуникационном пространстве. Это помогает мне в работе, в общении с людьми. Это помогает мне оставаться самим собой.