Экономика

Белорусская реклама не скоро дорастет до Канн

2 апреля в Минске покажут «Каннских львов», а 15-17 апреля пройдет Международный фестиваль рекламы «Белый квадрат».

«Белорусские новости» узнали, когда мы будем сбиваться со счета белорусских роликов каннской программы и когда же в списках победителей рекламных фестивалей будут через одного значиться белорусы.

Кто виноват в том, что мы не побеждаем в Каннах?

12-й показ лучших видеороликов мира будет состоять из двух частей: первая — ролики-победители Международного Каннского фестиваля рекламы, Московского международного фестиваля рекламы «Red Apple» и фестиваля рекламы стран Восточной Европы «Golden Drum», а вторая — «сборная солянка» из лучших рекламных клипов прошлого года.

Как ни печально, белорусских роликов ни в одном из этих списков мы не увидим.

«Как не увидим и в ближайшие лет десять, — развел руками председатель правления агентства «SMG-Крынь», которое, кстати, и привозит Канны в Минск, Александр Шевелевич. — Что поделаешь — не создаем мы лучшую рекламу в мире!

Мы еще очень молоды. Мировой рекламе уже сто лет. Во всем мире это неотъемлемая часть жизни: ее изучают не то что в вузах, а уже порой и в школе, профессия передается из поколения в поколение. И идут в рекламисты не потому, что не стали журналистами или художниками, а из-за того, что действительно хотят работать в рекламе. Так что, мы, конечно, отстаем».

Министерство торговли более лояльно к продукту творчества белорусских рекламистов.

«Не стоит говорить о плохом уровне белорусской рекламы в целом, — подчеркнула начальник Управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Ирина Барышникова. — Доказательством того, что у нас есть рекламисты, хорошо работающие даже по международным стандартам, может быть то, что среди белорусских компаний есть победители даже Каннского фестиваля».

Сами победители — собственно рекламно агентство «Крынь» — отмечают, что не стоит их пример выводить в тенденцию.

«На самом деле белорусы побеждали на «Каннских львах» всего один раз, — рассказал А.Шевелевич. — В 2005 году «Крынь» взяло номинацию «Медиа-стратегия»… Конечно, в Беларуси есть креативные вспышки — победы талантливых мастеров, которые попросту опережают время в нашей стране. Но говорить о развитии рынка рекламы можно только тогда, когда из редких случаев это превращается в регулярные победы».

Впрочем, и Минторг признает, что реклама бывает разная. «Есть интересная реклама, которая может вызвать только восхищение, — призналась И.Барышникова. — А есть и такие работы, которые вызывают только разочарование и раздражение».

Александр Шевелевич считает, что ноги такой разочаровывающей и раздражающей рекламы растут из экономической системы страны в целом.

«Белорусская экономическая система не подразумевает развития рекламы, — заметил он. — Потому что наш рынок сбыта продукции все еще построен на дефиците. Нет большой конкуренции среди производителей и продавцов товаров — отсюда и нет борьбы рекламодателей. Кто бы что ни говорил, спрос у нас превышает предложение. Потому и реклама имеет меньше возможностей для развития».

Но большую часть вины в отставании рынка белорусской рекламы от мирового уровня берут на себя… сами создатели рекламы.

«Если уж быть откровенным, то стоит признать, что в Каннах побеждает реклама, которая представляет собой настоящее произведение современного искусства, — объяснил Шевелевич. — А у нас нет культуры восприятия и непосредственно производства рекламы как искусства.

И тут проблема, в первую очередь, в отношении самих производителей рекламы к тому, что они делают. К сожалению, многие воспринимают это как «шабашку». Как в советские времена строители «шабашили» на возведении сарайчика у партийного начальника, так и сегодня некоторые приходят в рекламу подзаработать, а потом вернуться к «серьезной» работе. Процентов 80 из съемочной группы, работающей на наших роликах, приезжают именно «пошабашить». А работа, «настоящее искусство» для них — российские сериалы…

Нужно относиться к рекламе, как к искусству, создавать которое ты хочешь профессионально. И даже если возникают какие-то трудности — например, финансовые — нужно всегда напоминать себе, зачем ты пришел в рекламу. Ответ на этот вопрос и является основополагающим. Потому что у хорошего рекламиста миссия — развивать свой рынок».

В Минторге считают, что реклама не обязательно должна быть красивой.

«Оценивать рекламу по принципу красиво-некрасиво — нельзя, — высказала свою точку зрения Ирина Барышникова. — Реклама должна оцениваться по выполнению своей основной функции. Если она продвигает или продает товар, значит, она выполняет ее. В любом учебнике по рекламе во главу угла становится именно выполнение основной функции. И, между прочим, даже безобразную с эстетической точки зрения рекламу можно назвать хорошей — если она продает товар».

Хотите хороший социальный ролик — избавьте создателей от налогов

Кроме актуальных конкурсов телевизионной, печатной и наружной рекламы, фирменного стиля, медиа-проектов, на апрельском «Белом квадрате» будет и конкурс на создание, как значится в программе, «творческой концепции рекламных проектов в области социальной рекламы по популяризации белорусских товаров и услуг внутри страны».

Критериями оценки проектов будут «перспективность выбранного позиционирования» и «уровень креативности и оригинальности идеи», а также «уровень обоснования концепции».

Правда, если верить характеристикам белорусской социальной рекламы от специалистов, достойное выполнение этих требований находится под большим вопросом.

Мало кто знает, что продюсер организованного два года назад в Беларуси фестиваля социальной рекламы «Гражданин» Александр Николайчук после первого запуска своего проекта зарекся проводить фестиваль.

«Последние два года я смотрю на социальную рекламу со стороны, — признался А.Николайчук. — Весь рекламный бизнес у нас в целом — болото. Но социальная реклама — болото куда более глубокое, чем коммерческая. Потому что на продаже товаров народ еще креативит, а вот «социалка» будто никому и не нужна. Если за бюджет рекламных роликов борются рекламные агентства, то за бюджет социальной рекламы — государственные средства — борются люди, имеющие административные ресурсы, просто связи, но никак не креатив.

В итоге мы имеем весьма плачевную ситуацию, когда производится неинтересная реклама, которая не задает вопросы потребителю, не заставляет его задуматься. Она тупо декларирует прописные истины, констатирует происходящее, а иногда и пытается зомбировать зрителя. В лучшем случае она проходит мимо современного обывателя».

Чтобы привлечь креативных людей в создание социальной рекламы Николайчук рекомендует государству… делать скидки.

«Проблема в том, что эту рекламу заказывают госструктуры — например, Минздрав, МЧС — которые имеют ограниченный бюджет на ее производство, — объясняет А.Николайчук. — А частных инвесторов, которые могли бы помочь рублем, не привлекают. Впрочем, частники и сами не очень-то рвутся в эту область — потому что не видят выгоды. Другое дело, если бы инвесторы, вложившие деньги в социальную рекламу, не облагались на эти суммы налогами или вовсе бы освобождались от уплаты налогов на какой-то срок…»

Кроме того, считает А.Николайчук, нужно в корне изменить идею социальной рекламы.

«Реклама должна пропагандировать не сам товар, а модель поведения, связанную с ним, — объяснил он. — От этого же необходимо отталкиваться и в социальной рекламе — нужно популяризировать не конкретные действия, а стиль жизнь, модель поведения, которая будет полезна обществу и не будет подразумевать тех проблем, с которыми то или иное ведомство собирается бороться. А что у нас? Сплошные пожары по пьяни, костры в лесу и избитые женщины. Это уже не действует».

Ужасно, отвратительно, непрофессионально и стыдно…

Еще более критично настроен по отношению к белорусским творцам социальной рекламы Александр Шевелевич.

«Это ужасно, отвратительно, непрофессионально и стыдно! — высказался он. — Социальная реклама в Беларуси делается совершенно бестолково, потому и вызывает сплошной негатив. Я даже не знаю, кто непосредственно ее делает — может, люди, которых не взяли ни в одно приличное рекламное агентство?»

Объяснение всем эти жутким вещам одно, считает Шевелевич — социальная реклама в Беларуси заказывается, делается и показывается исключительно «для галочки».

«Она создается без понимания того, что такое реклама, для чего она нужна и как ее правильно делать, — рассказал он. — А все почему? Потому что практически все социальные ролики у нас делаются по указу сверху. Вот приказывают какому-нибудь Жилкомунхозу сделать рекламку о том, как плохо писать в лифте — а он и не рад, но старается. Хотя реклама-то не нужна ни этому Жилкомунхозу — он просто выполняет приказ, ни людям, которые ее делают — им просто нужно за что-то семью кормить. Да и самому лифту она не нужна — потому что он быстрее развалиться после съемок в нем!»

Предложений от белорусских госорганизаций сделать социальную рекламу агентству, покорившему Канны, не поступало. Да и вряд ли бы «Крынь» согласилось.

«Потому что мы никогда не будем работать с такими вот Жилкомунхозами, которые хотят это сделать попроще, побыстрее, подешевле, — объяснил А.Шевелевич. — Ну а чего еще могут хотеть те, кому приказом сверху поручено сделать и отчитаться?»

Хотя у агентства «Крынь» есть опыт создания «социалки». Причем, на диво, позитивный.

«Когда реклама заказывается людьми, которые заинтересованы в ее качестве, в ее воздействии, которые знают, что им нужно от этой рекламы, то и получается отличный продукт! — поделился опытом А.Швелевич. — С удовольствием вспоминаю работу со Всемирной организацией здравоохранения, которая заказывала нам рекламу о вреде курения. Я, конечно, не понимаю их — потому что считаю, курение — личное право каждого, и не нужно в это лезть. Однако работать с ВОЗ было очень приятно — это люди, которые горят идеей, хотят чего-то добиться и рекламу хотят сделать не подешевле, а поинтереснее».

Кстати, есть надежда, что государственные структуры все же понимают невыгодность положения белоруской социальной рекламы. Так, Министерством торговли и оргкомитетом «Белого квадрата» разработан специальный «Кейс на разработку творческой концепции по популяризации белорусских товаров и услуг», предлагаемый участникам конкурса социальной рекламы в рамках фестиваля. И в «отделении» этого «кейса» под названием «слабые стороны, на нейтрализацию которых должна быть направлена творческая концепция» есть следующие пункты: «невзыскательный брендинг подавляющего большинства товаров и услуг, отставание от мировых образцов, блеклый имидж»…