Общество

Белорусская социальная реклама. Кто заказывает зубров и аистов?

Социальная реклама в Беларуси чаще вызывает у ее созерцателей недоумение, смех или даже стыд, чем восхищение и гордость. Клишированные плакаты с озерами, аистами и зубрами уже не вызывают у белорусов эмоций и, тем более, интереса, и все чаще распространяются в интернете с пометкой «трэш».

Недавно и Мингорисполком в очередной раз проявил «смекалку» и решил провести конкурс социального плаката, большинство участников которого незамедлительно отправились в by_trash.

А ведь социальную рекламу можно считать и частью имиджа Беларуси — мы видим ее на биллбордах, в общественном транспорте и других людных местах. Может, таким образом мы поддерживаем уже устаревший имидж, а не пытаемся его улучшать?

Рекламщики обычно связывают низкий уровень белоруской «социалки» с недостаточным финансированием, сами же художники готовы работать и бесплатно — была бы идея и свобода творчества.


Социальная реклама как создатель ментальности

Социальная реклама способна не только выполнять свое прямое назначение, не только формировать внешний облик страны, она должна воспитывать ментальность всей нации. А ментальность нации, в свою очередь, является одним из элементов странового имиджа. Такое мнение в интервью Naviny.by высказал член правления Гильдии маркетологов Анатолий Акантинов.

По его словам, социальная реклама призвана подчеркивать, воспитывать эту ментальность: «Очень важно, когда через социальную рекламу мы подчеркиваем достоинства нации. Если мы говорим о чистом городе, то мы возводим это в национальную гордость, если мы производим качественные продукты питания, то этим тоже надо гордиться. Важно, чтобы люди чувствовали свою значимость и стремились к защите своей национальной гордости и к более высоким стандартам».

Специалист считает, что грамотная и профессиональная социальная реклама позволит каждому белорусу чувствовать себя комфортнее, уютнее в своей стране.

В настоящее время белорусскую «социалку» мало кто рискнет похвалить. Вот и Анатолий Акантинов говорит, что в большинстве своем она «дешевая, непрофессиональная и даже оскорбительная». «Мне как профессионалу стыдно за страну, за эту рекламу и тех, кто ее заказывает», — признался маркетолог.

Причины сложившейся ситуации он видит, в первую очередь, в непрофессионализме заказчиков рекламы — как правило, чиновников, которых далеко не всегда интересует качество рекламы, её суть и отношение к ней населения, главное — выполнить саму задачу, провести тендер, поставить гриф «Выполнено».

К тому же, не понимая ценности, трудоемкости, важности создания рекламы, чиновники идут по кратчайшему пути — перекладывают задание на плечи своих подчиненных, но не профессиональных рекламщиков и не дизайнеров. На выходе получается то, что мы так не любим — максимум «традиций», минимум креатива и дизайнерского профессионализма.

Еще одна причина упадка белорусской соцрекламы — недостаточное финансирование, отмечает Анатолий Акантинов. Хотя, по его мнению, достойный продукт можно создать и за небольшие деньги, но тогда нужно «включать профессионализм».

Кроме того, отмечает эксперт, у Беларуси нет общей имиджевой концепции, которая позволяла бы чиновникам понимать, что, создавая рекламу, они отстаивают не только интересы своего ведомства, но и формируют общую ментальность нации.


Примитивность месседжа

Дизайнер Василий Андреев тоже считает, что главная проблема белорусской социальной рекламы — нежелание заказчиков привлекать к этой работе профессионалов:

«Пытаться делать рекламу без участия профессионалов — то же самое, что делать операцию без участия врачей, своими силами. Вы будете ложиться под нож ребенка или парня, мечтающего стать хирургом? Нет. Тренд «Давайте сделаем бренд страны/города силами непрофессионалов» — силен, и это пока никак не остановить».

Непонятной остается причина такого явного нежелания чиновников обращаться за помощью к профессионалам. И дело, как выяснилось, отнюдь не в деньгах — над социальными проектами дизайнеры готовы работать даже (или почти) бесплатно.

Как рассказал Naviny.by директор студии дизайна и рекламы «Адлiга» Артур Вакаров, дизайнеру можно «заплатить» не только деньгами, но и славой, пиаром. «Социальный или культурный плакат для дизайнера — это вызов его компетенции», — говорит Вакаров.

Он и сам готов участвовать в таких проектах, даже несмотря на большую загруженность и уже имеющиеся социальные проекты, над которыми он и так работает бесплатно. Однако призывов к профессиональному участию дизайнерского цеха в конкурсах рекламных плакатов от чиновников пока не исходило, говорит Вакаров.

В существующей белорусской «социалке» он выделил лишь одно качество — «ограниченность, пошлую примитивность месседжа».

«Можно было бы копнуть в культуру, историю. Я думаю, стране есть чем гордиться, кроме зубров, аистов и дядек в спортивных штанах и туфлях, которые сажают деревья», — считает Вакаров.

По мнению директора «Адлігі», чтобы создать хороший продукт, дизайнерам нужна лишь внятность заказа и свобода творчества: «Если нам будут поступать заказы на тиражирование одних и тех же спортивно-природных тем, то, наверное, никому из профессионалов это будет не интересно. Если это будет внятный культурный посыл и нам дадут свободу реализации, тогда, я думаю, все получится. Это очень просто — главное, чтобы был запрос. Если есть ожидания получить зубра, то зубра они и получают».