Экономика

Рекламу протрезвят

 

В октябре в ходе осенней сессии белорусские парламентарии должны решить, исчезнет ли реклама пива, крепких алкогольных напитков и табака с улиц и телеэкранов страны. Согласно проекту закона "О рекламе", может быть запрещена популяризация всех этих товаров через биг-борды и рекламные акции, кроме того, реклама пива лишится дневного эфира, ей будет отведен временной интервал с 22.00 до 7.00.

Необходимость таких мер, по мнению инициаторов законопроекта, вызвана ростом потребления пива среди подростков. Увлечение молодежи слабоалкогольными напитками, уверены они, может привести к большим социальным проблемам. Двигателем такого развития событий является именно реклама, позиционирующая пиво как неотъемлемый атрибут успешной и беззаботной жизни. Нельзя всерьез заниматься пропагандой здорового образа жизни, говорят сторонники ограничений, если с экрана постоянно убеждают, что успех и интересная жизнь возможны лишь с бутылкой пива в руках.

Действительно, исследования показывают, что реклама пива является мощным стимулятором его потребления, причем среди всех возрастных групп. Менее всего она воздействует на взрослых, образованных людей, наиболее восприимчива к ее воздействию молодежь. Скажем, если в роликах пиво выступает непременным атрибутом просмотра футбольного матча, причем пенного напитка должно быть много, как же можно смотреть футбол без него?

В общем, позиция сторонников ужесточения рекламных норм такова: популяризация пива приносит прибыли пивным компаниям, но лишает страну ее будущего.

В той или иной форме ограничения на рекламу алкогольных и табачных изделий действуют во многих странах, в том числе в Западной Европе, но в большинстве государств слабоалкогольные напитки выводятся за рамки по-настоящему масштабных ограничений. Наиболее строгими из европейских являются правовые нормы Великобритании, но теперь пальма первенства может перейти к Беларуси.

В США, например, за прогулку с открытой банкой пива в руках можно схлопотать немалый штраф или даже уголовное наказание. Ограничения на рекламу пива в СМИ в августе 2004 года приняла и российская Дума. Вокруг этих поправок долго ломали копья и российские пивовары, и рекламисты.

Белорусские производители пива и рекламные компании нового закона "О рекламе" ожидали. Но нынешний вариант просто поверг их в шок.

Игорь Самкин, исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций Беларуси, участник рабочей группы по доработке Закона "О рекламе":

— Для рекламистов эти предложения — кошмар наяву. Ни во время разработки законопроекта, ни в ходе его принятия в первом чтении ничего подобного не звучало, поэтому решение Постоянной комиссии по жилищной политике, строительству, торговле и приватизации включить в законопроект предложение Администрации президента было полной неожиданностью. Так что это —  не инициатива депутатов, хотя они и поддержали инициативу Администрации президента, сославшись на многочисленные письма избирателей. Никаких обоснований на заседании комиссии не прозвучало. В качестве аргумента выдвигался пивной алкоголизм, которым стращает Министерство здравоохранения, превратившееся из органа, занимающегося лечением и профилактикой, в орган устрашения. В то время как среднедушевой уровень потребления пива в Беларуси в разы отличается даже от России.

Как бы то ни было для участников рекламного рынка это абсолютно неприятная новость, равно как и для производителей пива. Для рекламистов это большие потери, ведь запрет распространится не только на наружную рекламу, но и на рекламные игры. Все решения главы государства о развитии отечественной пивоваренной отрасли можно забыть. Нельзя развивать отрасль без развития системы продаж, информации для потребителя, рекламы и т.д. Рекламисты в шоке.

Если нация спивается, то скорее она спивается плодово-ягодными суррогатами, которые вином назвать нельзя. За последние два года пивная отрасль начала подниматься с колен, появились новые сорта, появилась качественная реклама. Где логика? Зачем запрещать то, что во всем мире не запрещено? Подобных запретов не существует ни в одной стране мира. Наш закон по степени ограничений не сравнится ни с одним законом, действующим в данной сфере, даже с российским, где ограничения, в первую очередь, связаны с требованием, чтобы в рекламных роликах отсутствовали люди, а также ограничено время размещения рекламы пива на телевидении.

К моменту принятия закона в России среднедушевое потребление пива там составляло более 60 литров. В Беларуси этот показатель никогда не превышал 25-30 литров. Я молчу про Литву, где потребление пива на человека приближается к 90 литрам, Чехию, где оно под две сотни. При этом в России не запретили ни рекламных игр, ни наружной рекламы пива.

Если посмотреть российские каналы, то там начиная с 22.00 весь эфир забит только рекламой пива.

Бюджет белорусских телеканалов не сильно зависит от рекламы пива, потому что, во-первых, она носит сезонный характер: зимой ее практически нет. Во-вторых (это только мое личное мнение), эффективность продвижения пива в большей степени зависит от наружной рекламы и рекламных акций. Реклама на телевидении пока дорога для наших брендов, хотя и она уже стала появляться.

Владимир Борисевич, начальник управления маркетинга ОАО "Криница":

— Бесспорно, такие ограничения нанесут удар по пивоваренной отрасли. Как бы дорога ни была телевизионная реклама, но наружная реклама еще дороже: посчитайте, сколько биг-бордов нужно, чтобы охватить миллионную аудиторию, как это делает один видеоролик. И это при том, что денег на рекламу у производителей не хватает и сейчас. Кроме того, сама рекламная деятельность в Беларуси, по сути, не развита, рекламные фирмы предпочитают работать с российскими, украинскими заказчиками.

Наша компания и другие производители для некоторых своих брендов активно используют телевизионную рекламу. Можно говорить о миллионных издержках.

Мне вообще не понятно, почему в борьбе с алкоголем пиво выбрали врагом № 1 и борются именно с этим напитком. Может, у производителей иных, более крепких, напитков дела не в порядке?

В Чехии, Германии, Дании, Голландии, Австрии, Австралии пьют пива больше нашего в 5-7 раз, но проблемы алкоголизма я там не видел. Япония на своих островах производит столько же пива, сколько Россия.

Непонятно, почему к разработке документа не были привлечены те, кого это напрямую касается, — производители. В России ограничения на рекламу пива действуют уже несколько лет, но когда поправки к закону были только выдвинуты, к обсуждению проблемы подключили Ассоциацию пивоваров России, и в течение полугода шли "круглые столы" с участием производителей.

Добавим, что законом "О рекламе" предполагается также ввести некоторые ограничения на рекламу энергетических напитков. А для поддержки программы Всемирной организации здравоохранения по антирекламе искусственного вскармливания будет запрещено рекламировать в СМИ заменители грудного молока.

Помимо этого, в законопроект предлагается внести норму, согласно которой реклама, транслируемая во время детских и юношеских передач, должна будет не только "соответствовать возрастным особенностям зрительской аудитории", но и демонстрироваться исключительно в начале и в конце телепередачи. Длительность такой рекламы не будет превышать 60 секунд.