Какой страновой маркетинг нужен Беларуси

 

В состав межведомственной рабочей группы для выработки плана действий по развитию странового маркетинга Республики Беларусь включены два независимых эксперта — директор исследовательской лаборатории «Новак» Андрей Вардомацкий и руководитель Научно-исследовательского центра Мизеса Ярослав Романчук. Группу возглавил заместитель министра иностранных дел Евгений Евдоченко, в нее также вошли представители Минфина и маркетинговых структур Беларуси. 10 января прошло первое заседание рабочей группы.

По просьбе «Белорусских новостей» Ярослав Романчук рассказал о своем видении странового маркетинга и методах, которыми Беларусь может добиться существенного улучшения своего экономического и политического имиджа.

***

Наша национальная задача — достичь объема производства, равного одному проценту мирового ВВП.

Беларусь — круглый «двоечник»

Каждый студент знает ситуацию, когда зачетка работает на него. Отучился 2-3 курса на «отлично», создал себе репутацию — и она помогает тебе получать хорошие оценки дальше. В некоторых случаях спасает, но все равно необходимо постоянно поддерживать свое реноме и доказывать статус отличника.

У Беларуси в инвестиционной «зачетке» — сплошные двойки. По такой одежке и встречают нас в мире серьезных инвесторов. Наши власти декларируют либерализацию, а 13 января 2009 года авторитетный фонд Heritage публикует индекс экономической свободы, по которому Беларусь с прошлогоднего 150-го места опускается даже ниже дна — на 167-е место, между Республикой Конго (166) и Ираном (168). Это мощный репутационный удар. Это ситуация, когда двоечник получил единицу.

Репутация нашей страны в глазах других авторитетных международных организаций, которые оценивают различные параметры, не лучше. По индексу защиты прав собственности Беларусь — 106-я в списке из 115-ти государств. По качеству госуправления Всемирного банка мы находимся в конце второй сотни (из 212 стран). По индексу восприятия коррупции — на 151-м месте (из 180). Индекс глобальной конкурентоспособности (Всемирный экономический форум) ставит нас на 82-е место (из 134-х), а индекс процветания (Legatum Institute) дает нам 78-е место (из 104 государств). По индексу глубины рыночных трансформаций (Европейский банк реконструкции и развития) мы с Туркменистаном и Узбекистаном замыкаем список из 29 переходных стран. По качеству делового климата (Всемирный банк) Беларусь за последний год немного улучшила свое положение, заняв 85-е место в списке из 181-й страны. Наконец, по индексу свободы прессы от Freedom House мы занимаем позорное 188-е место среди 195 государств, а по индексу гражданской и политической свободы Беларусь вообще считается страной несвободной.

Не может быть, чтобы столько организаций одновременно и на протяжении последних 10 лет так плохо оценивали хорошую, примерную страну. Наши власти заработали такие оценки в процессе создания плановой социалистической экономики и авторитарного государства. Многие чиновники в Беларуси критикуют данные индексы, указывая на ошибки в методологии, обвиняя авторов в предвзятости. Однако для серьезных инвесторов, для западных СМИ, политиков и бизнеса эти рейтинги, мнения работающих в этих организациях экспертов имеют большой вес.

Что такое страновой маркетинг

Мне представляется, что страновой маркетинг (маркетинг страны) — это действия по продвижению экономического, инвестиционного, производственного, научного и человеческого потенциала и возможностей страны. Это представление для потенциальных инвесторов наших административно-правовых, инфраструктурных и природных преимуществ. Это мероприятия по интеграции коммерческих и общественных организаций в международные процессы выработки, обсуждения, принятия и продвижения современных норм и стандартов.

Страновой маркетинг — это не лоббизм конкретных предприятий, товаров, корпоративных проектов, не подмена маркетинговых действий государственных или частных компаний, работающих в стране. Он не сводится к имиджевым мероприятиям, PR-у действий органов государственного управления, логистическому, техническому или информационному обеспечению конкретных иностранных инвесторов.

Мы не можем игнорировать тот факт, что Беларусь — «двоечник» в глазах многих авторитетных организаций и экспертов. За нами закрепился негативный имидж страны, неблагоприятной для бизнеса, инвестиций, физической и интеллектуальной собственности. К органам государственного управления Беларуси нет доверия. Сколько раз после встреч с отдельными белорусскими чиновниками Совмина и Администрации президента приходилось слышать: «Это же абсурд! Как сторонники Сталина и Маркса могут формировать экономическую политику вашей страны?»

Редкий инвестор пробьется через забюрократизированную, сложную систему принятия решений. Еще больше негатива получает человек с деньгами от ценорегулирования, ограничения рентабельности, затрат и вмешательства в процесс производства и продаж. Инвестор просто сходит с ума, когда ему чиновники говорят: «Покупай только белорусское, иначе лицензию заберем! Вкладывай только туда, куда мы тебе укажем и как мы тебе скажем! Заплати штраф по-хорошему, а то проверять начнем и такое насчитаем! Увеличь производство (объем продаж) на 15%, а то нам план выполнять нужно. А если мы премию не получим, то тебе не поздоровится! Дай деньги на ледовый дворец, на посевную, на дожинки, на праздник города — причем дай с прибыли! Дай хоть налом! (Что и вовсе запрещено законом.)

Особенность ситуации со страновым маркетингом еще и в том, что в условиях глобального кризиса рыночные, гораздо более рыночные страны активизировались. Конкуренция за ресурсы становится жестче. А мы все еще аутсайдеры. Беларусь не является членом ВТО, ОЭСР, не имеет долгосрочных стратегических партнерских отношений с ЕС и США. Да, в мире много денег, но даже итальянская Коза Ностра, китайские или российские мафиозные кланы работают по определенным правилам. К сожалению, главной характеристикой Беларуси сегодня является отсутствие четких, понятных и стабильных правил игры.

Бессмысленно пытаться пиарить страну, не проводя в ней рыночные реформы. Инвестиционный форум в Лондоне показал, как можно потратить миллионы долларов на красивую обертку — и в результате получить дырку от бублика. У нас заканчивается ресурс чистого пиара, когда мы только говорим правильные слова о реформах, рынке и частном бизнесе. Даже слово «либерализация» выучили и без запинок научились произносить.

Мы живем в открытом информационном пространстве. В нем идет активный мониторинг политической, социально-экономической политики, состояния делового и инвестиционного климата и действий органов государственного управления со стороны белорусского и внешнего экспертного сообщества, НПО, СМИ, международных экономических организаций, бизнес-ассоциаций. Смешно и глупо считать, что в такой информационной среде в Беларусь вдруг придут иностранные инвесторы только потому, что правительство решилось создать межведомственную группу по страновому маркетингу, что чиновники научатся оперативно обновлять сайты и профессионально составлять письма за рубеж.

Новый экономический курс — надежда Беларуси

Страновой маркетинг Беларуси будет наиболее эффективным, если это будет маркетинг новых решений (законов, правовых и институциональных изменений — то есть, реформ), новых людей (профессионализация, адекватность должностных лиц поставленным задачам, наличие кредита доверия к ним со стороны международных организаций), новых подходов и идей как по созданию благоприятного делового климата, так и по проведению системных социально-экономических реформ в целом.

В качестве опорных индикаторов для определения качества инвестиционного климата целесообразно выбрать пользующиеся популярностью среди инвесторов, аналитиков, политиков и СМИ индексы авторитетных международных организаций, таких как: 

—  ЮНКТАД (Конференция ООН по торговле и развитию), 

— Всемирный банк (оценка делового климата и качества государственного управления), 

— Всемирный экономический форум (Швейцария) (оценка конкурентоспособности), 

— оценка экономической свободы (фонд Heritage (CША) и институт Фрейзера (Канада)), 

— оценка странового и инвестиционных рисков (от Economist Intelligence Unit (Великобритания)); 

— оценка качества механизмов по защите прав собственности (от Альянса по защита прав собственности (США)), 

— оценка восприятия коррупции (от Transparency International (Германия)), оценка глубины рыночных трансформаций (от Европейского банка реконструкции и развития); 

— оценка политических, гражданских свобод и свободы прессы (от Freedom House, США)).

Особо отметим, что инвестиционный климат, качество госуправления и институтов по защите прав собственности оцениваются также на основе параметров правового и политического поля, свободы политической конкуренции, полноты информационного поля и интенсивности диалога государства с обществом.

Что делать органам госуправления

Очевидно, что начало хорошего странового маркетинга — это наличие полноценного диалога между властью и гражданским обществом, с одной стороны, и бизнесом и государством — с другой.

Нам нужно четко определить режим и условия привлечения инвестиций. Причем эти условия должны быть относительно лучше аналогичных режимов стран-конкурентов. Речь идет о налоговом режиме — возможные льготы, совместное финансирование отдельных частей бизнес-плана, например, дорог, очистных сооружений, доступ к инфраструктуре, наличие природных и человеческих ресурсов, продажа контрольного пакета акций, минимизация требований, связанных с определением режима финансирования и содержания производства, занятости, сбыта, репатриации прибыли, ценообразования, политики доходов и т.д.

Вторая важнейшая задача — определение статуса собственности и процедуры принятия решений по ее приватизации. Продавать надо все, кроме чести и совести. Причем приватизация должна быть честной, прозрачной, недискриминационной, быстрой, обеспечивать необратимость сделки по изменению собственника, описывать механизмы и сроки апелляции.

Третья задача — разработать требования к информационной работе органов госуправления. Надо выйти из скорлупы самоизоляции и начать разговаривать с журналистами, не разделяя их на государственные и частные. Пора ликвидировать эту порочную практику делить экспертов, бизнесменов, журналистов по месту работы, на «чэсных» и «нячэсных». Пора начать ценить профессионалов, креативщиков, качественных менеджеров и бросить вызов засасывающей и чрезвычайно опасной культуре XXXL (халтура, халява, хамство, лицемерие).

На политическом уровне важно декларировать гарантии прав собственности, то есть, запрет на конфискацию или национализацию собственности; создание конкретных механизмов контроля за недопущением ухудшения условий для инвесторов (налоги, административные процедуры, аренда, режим внутренней и внешней торговли и т.д.).
Чтобы не скатиться к говорильне по поводу странового маркетинга и не попасть в ловушку пустых PR-акций, необходимо разработать критерии оценки качества и эффективности работы органов государственного управления по привлечению иностранных инвестиций. Данная оценка должна содержать как количественные показатели (объем инвестиций, объем инвестиций на душу населения, доля ПИИ Беларуси в мире, доля иностранных инвестиций к общему объему инвестиций в основной капитал и к ВВП, количество новых рабочих мест, созданных с привлечением иностранных инвестиций и т.д.), так и качественные (оценка изменения инвестиционного климата самими иностранными инвесторами, экспертами, консультантами бизнеса — в виде результатов социологического опроса).

Да, нам нужно определить перечень общих и отраслевых сравнительных преимуществ Беларуси в плане привлечения иностранных инвестиций. Здесь мы можем говорить о географических, инфраструктурных, экономических факторах. Для инвесторов важен свободный доступ на внутренний и внешние рынки, наличие источников сырья, возможность производства комплектующих, генерации интеллектуального продукта. Однако в первую очередь человека с деньгами, идеями, технологиями нужно убедить, что в Беларуси безопасно, стабильно, свободно и комфортно. Одной чистотой улиц, драниками, зубрами и красивыми девушками серьезных инвесторов в страну не заманишь. Смотреть на социалистическую, обветшалую экзотику в центре Европы миллионы туристов тоже не поедут.

Беларусь — один процент!

Беларусь может стать страной десяти миллионов частных собственников. Ответственных и гордящихся своими достижениями. Это проекция будущего. Сегодня доля Беларуси в мировом ВВП составляет 0,08%, Экспорт товаров и услуг — 0,16% от мирового, накопленные ПИИ — 0,02%. Мы производим всего 0,2% мирового объема сельскохозяйственной продукции, 0,07% одежды, 0,002% товаров фармацевтики и биотехнологии…

У нас нет лауреатов премий «Оскар», «Грэмми», «Пулитцер». До сих пор нет первой белорусской Нобелевской премии. Если мы начнем системные рыночные реформы, превратим нашу экономику из склочной, затратной коммуналки в современные, энергоэффективные частные коттеджи, Беларуси в мире будет, как минимум, в 10 раз больше. Так что наша амбициозная национальная цель — производить 1% мирового ВВП. Ее выполнению должны быть подчинены не столько действия по страновому маркетингу, сколько глубокие рыночные ответственные реформы.