Сумеет ли Беларусь монетизировать свой потенциал «мягкой силы»?

Предоставление переговорной площадки для урегулирования конфликта на востоке Украины Беларусь смогла использовать для разморозки и улучшения отношений с Западом. Но в целом возможности продвижения интересов и имиджа страны власти используют не полностью, считают аналитики Белорусского института стратегических исследований (BISS). В то же время белорусские эксперты подчеркивают: реклама страны мало что даст без реформ.

У Беларуси имеется значительный потенциал использования «мягкой силы» в отношении стран-соседей. Такой вывод содержится в свежем исследовании BISS «Мягкая сила» Беларуси в регионе: оценка потенциала».

Концепция «мягкой силы» (soft power), введенная в оборот в начале 1990-х годов американским исследователем Джозефом Наем, определяется как способность государства влиять на поведение других стран и достигать желаемых результатов путем навязывания повестки дня, убеждения и позитивного воздействия.

СМИ рисуют нашу страну однобоко

Эксперты BISS отметили, что Беларусь давно обладает весьма привлекательным образом среди населения России и Украины, что используется в экономических и политических целях.

При этом, анализируя касающиеся Беларуси поисковые запросы в интернете из стран-соседей, эксперты сделали вывод: ключевым фактором привлечения интереса к нашей стране являются не политические, а спортивные события, например проведенный в 2014 году чемпионат мира по хоккею или значимые матчи в различных видах спорта между командами двух стран.

В то же время образ Беларуси в представлении СМИ соседних стран однобок. «Беларусь интересует СМИ либо как субъект международной торговли, либо в связи с ее отношениями с Россией или ЕС. События внутри самой Беларуси интересуют слабо. В СМИ соседних стран Беларусь чаще всего представлена одним персонажем — Александром Лукашенко», — отмечается в исследовании. При этом самая сильная привязка событий к персоне белорусского президента заметна в польских СМИ.

Для усиления ресурса «мягкой силы» в отношении стран-соседей эксперты рекомендуют белорусским властям предпринять несколько шагов. В частности — увеличить количество экономических и культурных мероприятий, организуемых в соседних странах, содействовать притоку туристов из соседних стран-членов ЕС, предоставляя им бесплатные или льготные визы.

«Негативное или индифферентное отношение к Беларуси и белорусам в ряде соседних стран объясняется, в частности, крайне скудными контактами, малым числом поездок и получением информации только из СМИ, которые зачастую склонны демонстрировать лишь негативные или скандальные стороны белорусской реальности», — говорится в исследовании.

Его авторы также рекомендуют уделить большее внимание организации в Беларуси международных спортивных мероприятий, наладить регулярные пресс-туры для журналистов из соседних стран и способствовать созданию корпунктов крупных иностранных СМИ.

«В вопросе формирования и продвижения позитивного образа Беларуси следует обратить внимание на следующие области, в которых Беларусь демонстрирует высокие показатели согласно международным рейтингам: коэффициент социального расслоения, проникновение интернета, высокий уровень образования, низкая детская и материнская смертность, высокая доля тяжелой промышленности в добавочной стоимости, высокая доля экспорта услуг, связанных с компьютерными технологиями, высокие темпы улучшения условий ведения бизнеса, большая площадь покрытия лесом, низкие показатели загрязнения атмосферы», — отмечают в BISS.

Поляки воспринимают нас в привязке к России

Один из авторов исследования — старший аналитик BISS Денис Мельянцов отмечает, что их целью была не оценка имеющихся в Беларуси инструментов и результатов политики «мягкой силы», а лишь оценка потенциала страны для продвижения национальных интересов.

По словам Мельянцова, в рамках исследования анализировались данные социологов соседних стран, которые показывали, как там относятся к Беларуси и белорусам.

«Если брать страны восточнославянские, культурно близкие к Беларуси, то образ Беларуси достаточно хороший и, я бы даже сказал, несколько идеализированный, — отметил политолог в комментарии для БелаПАН. — Например, если говорить про выбор товаров в России, то белорусские товары там предпочитают наравне с немецкими и японскими. Также привлекательна белорусская рабочая сила, привлекательны страна и белорусы как нация в целом».

В Украине же, говорит Мельянцов, Беларусь имеет «образ стабильной, процветающей страны, где все достаточно хорошо». «И это, кстати, использовалось, когда продвигалась идея Минска как переговорной площадки», — подчеркивает он.

Но вот в странах ЕС имидж Беларуси намного хуже. «Например, Польша воспринимает нас в привязке к России очень сильно, там дифференциация русских и белорусов практически не прослеживается. И динамика [отношения к России и Беларуси] там очень такая синхронная», — сказал Мельянцов.

Кроме того, подчеркнул он, польские СМИ «создают достаточно негативную картину о жизни в Беларуси и акцентируются на негативных моментах. И тут нужно работать со СМИ».

Собеседник также отмечает, что согласно одному из социологических исследований за последние 20 лет только 1% поляков когда-либо посещал Беларусь. «Это, естественно, не способствует пониманию того, что здесь происходит, и негативная картинка в прессе воспринимается как реальная», — сказал политолог.

В исследовании BISS не оценивалось, насколько белорусское государство использует имеющиеся ресурсы для продвижения и улучшения имиджа страны.

«Но можно сказать, что этот потенциал есть и с ним можно работать, — отметил Мельянцов. — Мы даже там обозначили сферы, в которых можно было бы дальше развивать влияние Беларуси — это продвижение наших товаров, каких-то решений внешнеполитических и так далее. Можно выбрать какие-то конкретные направления и по ним работать. Например, улучшение инвестиционного и бизнес-климата, которое в других странах уже приводило к позитивным результатам».

Только на имидже не выехать

Но, естественно, только на создании позитивного имиджа, без политических и экономических реформ притока инвестиций не получишь.

«Просто изготовлением красивых рекламных снимков и улучшением имиджа не добьешься привлечения инвесторов и усиления интереса к Беларуси. Это все должно делаться в комплексе», — говорит Мельянцов.

С одной стороны, должны происходить реальные изменения, с другой — нужно работать в информационном поле, чтобы об этих изменениях узнавали. Например, говорит собеседник, правила ведения бизнеса в Беларуси меняются, что видно по различным международным рейтингам, но про это «не особо кто-то знает, особенно в европейских странах».

Улучшить же отношения с ЕС и США, по мнению Мельянцова, помогло не столько использование «мягкой силы», сколько то, что из-за украинского конфликта на Западе по-другому начали смотреть на Беларусь.

«С одной стороны, конечно, образ миротворческой площадки был в плюс Беларуси. И то, что папа римский, выступая, говорил, что Беларусь — это место мира, это дорогого, конечно, стоит, — сказал Мельянцов. — Но с другой стороны, для ЕС важен был не столько этот образ, сколько то, что они увидели: Беларусь может не только идти в русле российской внешней политики, но и в некоторой степени выступать союзником ЕС в вопросах безопасности».

Кроме того, если у России, Украины и Запада получится реализовать минские договоренности, то, конечно, это будет плюс в копилку Беларуси и ее миротворческого образа, который и дальше можно будет использовать в других конфликтах.

Однако для долгосрочного влияния на ЕС, отмечает Мельянцов, Беларусь должна будет продемонстрировать нацеленность на реформирование.

«Пусть это будут и не радикальные реформы, но должна будет Беларусь выполнять хотя бы некоторые из тех обязательств, которые она на себя брала в рамках договоренностей и с МВФ, и с ЕС, — сказал политолог. — Она должна будет реализовывать те цели и задачи, которые были поставлены в рамках многочисленных диалогов с ЕС. Это вопрос, скорее, построения доверия».

Инвесторам рекламы мало

Вряд ли можно говорить, что у Беларуси велик потенциал использования «мягкой силы», считает, в свою очередь, политолог, директор института «Палітычная сфера» Андрей Казакевич. Он подчеркивает, что сама по себе наша страна в мире не очень известна.

«Есть исключения вроде России и Украины, где имидж Беларуси очень высок, — сказал Казакевич в комментарии для БелаПАН. — Но сложно понять, каким образом это можно монетизировать, превратить этот имидж, например, в возможность получения больших инвестиций или оказания большей помощи и поддержки белорусской культуре».

В целом же, отмечает собеседник, у Беларуси слабы позиции в том, что касается распространения интереса к своей культуре.

«Но тут, собственно, и внутри страны с этим проблемы, а за пределами — это еще более очевидно, — подчеркивает политолог. — Беларусь слабо работает со своими диаспорами в сравнении с другими странами».

Конфликт в Украине позволил Беларуси получить капитал посредника, потому что раньше она в таких категориях не рассматривалась. «Но сложно сказать, насколько это можно закрепить, так как ситуация в Украине — это была некая единичная миротворческая акция», — отметил Казакевич.

Да, отмечает он, миротворческие усилия помогли Беларуси улучшить отношения с ЕС и США. «Но насколько это дальше будет развиваться и насколько это можно будет использовать для продвижения в дальнейшем каких-то внешнеполитических инициатив и, что особенно важно, для привлечения инвестиций — сложно сказать, пока не будет других подобных примеров», — подчеркнул политолог.

Использование «мягкой силы» может быть фактором, который способствует привлечению инвестиций в страну. Но, подчеркивает Казакевич, «если для инвесторов будет проблемно тут действовать, если будет плохой климат, то никакой красивый рекламный плакат не сможет это компенсировать».

При этом собеседник отмечает, что на восточном направлении у Беларуси больше возможностей для использования «мягкой силы»: «Там Беларусь больше знают, там она воспринимается как европейская или как советская страна, как образец».

Белорусские власти ранее регулярно проводили пресс-туры для российских региональных СМИ, чтобы продвигать позитивный образ своей страны. Апофеозом этих пресс-туров было общение с Александром Лукашенко. Однако в последние годы такие большие пресс-туры для российских журналистов не проводились. Одной из причин, скорее всего, стали экономические трудности и нехватка средств на подобные мероприятия.

Не исключено, что по мере улучшения отношений с Западом власти могут попытаться организовать подобные пресс-туры и для журналистов западных СМИ.

«Но работать с российскими СМИ белорусским властям проще. Власти понимают их язык, психологию, понимают, как они работают, — сказал Казакевич. — Работать с западными СМИ у нас просто не умеют».