Евгений Бурый. ВЫБОРЫ. Бойкот умер. Да здравствует Бойкот?

Евгений БУРЫЙ

Евгений БУРЫЙ

Эксперт в сфере стратегического брендинга и позиционирования, управляющий партнер и ведущий консультант консалтинговой компании Trout & Partners Belarus.

Месяц назад я хотел Бойкота по сценарию Владимира Мацкевича.

Позавчера я был на 99% уверен, что бренд Бойкот проиграл борьбу за сознание «выбирателей» бренду Выборы. Для этого хватило простого наблюдения.

А вчера я убедился в этом на все 100%. Для этого потребовался эксперимент: нужно было самому поставить подпись (даже две). Но обо всем по порядку.

Почему бренд Бойкот не взлетел?

 

Часть 1. Бойкот vs Выборы. Война брендов

1. Восприятие

Восемь лет я занимаюсь позиционированием и репозиционированием брендов и хорошо знаю, что восприятие и есть реальность, и идти против сложившегося восприятия бесполезно в 99% случаев.

Бренд Бойкот уткнулся сразу в три потолка восприятия.

Потолок восприятия 1. Участие в выборах в роли избирателя было репозиционировано как «соучастие в преступлениях режима». Бойкот, таким образом, был предложен в качестве средства от греха «соучастия». На эмоциональном уровне такая «предъява» могла только разозлить, но не убедить и замотивировать. Избиратель — не враг Беларуси и белорусов, тем более избиратель с активной гражданской позицией.

Потолок восприятия 2. Люди восприняли Бойкот как нечто сложное и затяжное, суббренды Политический кризис, Учредительное собрание и Переучреждение республики всех запутали. Эти вещи оказались сложны даже для фейсбук-тусовки. В сознание масс можно поместить только простые идеи, особенно в условиях ограниченных ресурсов, нехватки времени и зашкаливающего информационного шума.

Потолок восприятия 3. Люди восприняли Бойкот как Ничегонеделанье, пассивную альтернативу Выборам. Почему? Тут есть две основные причины: раньше критическая масса избирателей была если не за Александра Лукашенко, то и не особо против («кто, если не он?»); сейчас же эта масса точно против («кто угодно, только не он»). А позиция «против» требует активных действий (внимание: «активных» — в восприятии самих избирателей).

Вторая причина —

2. Новые сильные имена

Одна из ключевых причин (специфическая именно для текущей избирательной кампании), почему общественное мнение репозиционировало Бойкот как Ничегонеделанье, — людям впервые есть за кого голосовать. («Люди» здесь — это существенно большая доля граждан, нежели на предыдущих выборах, та самая «критическая масса».).

Это громкие имена, без негативного ярлыка «оппозиционеры» (что в восприятии обывателей — увы! — значит «маргиналы» или, чего хуже, «лузеры»). И эти новые имена и новая подача за какой-то месяц превратили апатичное белорусское неверие сначала в надежду, а затем и в проактивную веру. Теперь у белорусов есть мечта. Вот только всем («критической массе») очевидно: мечты бойкотом не достигаются. Мечта требует активных действий, и на фоне внутреннего подъема белорусы готовы за нее бороться.

Виктор Бабарико сказал об этом так: «Беларусь проснулась». Когда просыпаешься, ты полон энергии, и она требует выхода — действий. А Бойкот потребовал бы от людей не поставить подписи за тех, в кого они реально поверили. Это не просто «упущенный шанс», это как идти против себя и потом мучаться угрызениями политической совести. Вариант, заранее обреченный на провал.

3. «Стадный инстинкт» без (только обид!), или Принцип социального доказательства

В соответствии с принципом социального доказательства мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди. Другими словами, «мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом» (Роберт Чалдини, «Психологии влияния»).

Когда группа сомневающихся видит большую группу уверенных, она обычно переходит на ее сторону. Когда мы видим «очереди за переменами» в «37 городах Беларуси», оставаться безучастным просто невозможно. А для того, чтобы зрители начали массово уходить с плохого фильма в кинотеатре, порой достаточно двух-трех человек на полный зал.

4. Дефицит специфических эмоций

Что я узнал в ходе личного эксперимента, поставив две подписи? Глядя на окружающих и заглянув в себя?

Что в момент этого активного действия тебя наполняют специфические, очень приятные эмоции. В них есть что-то от надежды, что-то от эйфории, что-то от веры. Появляется четкое ощущение, что ты делаешь что-то правильное — ради себя, ради тех, кто стоит с тобой в очереди поставить подпись, ради страны. Это и чувство солидарности, и чувство, что вы вместе делаете одно Большое Важное Дело.

На волне этих дефицитных эмоций люди еще больше теряют страх, открыто выражают свое отношение к происходящему, уговаривают родственников и друзей тоже поставить подпись. И вторые их слушают, потому что первые — уверены как никогда.

Напоследок еще одна цитата из Роберта Чалдини: «Исследование, проведенное двумя известными канадскими психологами (Knox & Inkster, 1968), выявило интересный факт. Люди, пришедшие на ипподром, становились гораздо более уверенными в победе выбранной ими лошади после того, как ставки были сделаны».

Но хватит цитат.

 

Часть 2. Что дальше?

Утверждаю ли я, что Бойкот невозможен? Нет, я так не утверждаю. Я утверждаю, что Бойкот возможен, но в других условиях:

  • Когда «не за кого голосовать» и это всем очевидно (но это случай не этого года).
  • Когда тех, за кого голосовать «можно», не зарегистрируют или посадят (судя по стремительно развивающимся событиям, это вполне возможно).
  • Если всю тройку Бабарико–Цепкало–Тихановская зарегистрируют и не посадят, но будут продолжать давить, и вся эта тройка снимется в знак протеста и призовет к Бойкоту. Времени для повторного запуска этого бренда версии 2.0. будет достаточно, потому что а) это будет громко (СМИ, ЛОМы) и б) к этому приведет логика событий, а не рассуждений аналитиков, и люди будут готовы это принять, в) потому что это позиция их лидеров — тех, ради кого они уже вступили в борьбу (что было попросту невозможно без предварительного взлета бренда Выборы и его последующей сокрушительной дискредитации).

Наконец, Бойкот под большим вопросом в условиях, когда:

  • Бабарико не регистрируют, но регистрируют Цепкало-Тихановскую либо одного из них, и при этом он/она/они не снимаются и не призывают к Бойкоту. В такой ситуации к Бойкоту может призвать только Бабарико, но этого, скорее всего, будет недостаточно (увы, принцип «разделяй и властвуй» работает до сих пор, несмотря на всю его древность). Но ведь Бабарико может его/ее/их и поддержать. Тут мы с вами и узнаем, кто пришел в эту кампанию решать личные вопросы, а кто — наши с вами.

Итак, тактика диктует стратегию. Ждем-с.

 

 

Мнения колумнистов могут не совпадать с мнением редакции. Приглашаем читателей предлагать для участия в проекте новых авторов или собственные «Мнения».